Сегменты общества. Разные сегменты общества обладают разным уровнем пассионарности. Многосоставные общества и партийные системы

Признаки сегментации

Характеристики сегментации

Уровень дохода (ежемесячный)

Менее500руб.;501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д.

Социальный класс (слой)

Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся

Род деятельности (профессия)

Рабочий;инженер; историк; управленцы компаний и др.

Образование

Начальное; неоконченноесреднее; среднее; среднееспециальное; незаконченное высшее; высшее

Вероисповедание

Католик, протестант, мусульманин, другое

Национальность

Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей

Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения.

В последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д.

Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.

Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов.

Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков , и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПИСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. (Таблица .).

Таблица .

Любое общество всегда имеет социальную структуру, под которой понимается вся совокупность классов, слоёв, общественных групп и т.д. Социальная структура общества всегда обусловлена множеством различных факторов - территориальных, экономических, культурных, социально-психологических и иных.

Социальные общности - относительно устойчивые совокупности людей, отличающиеся сходными условиями, образом жизни и общими интересами. Общества различных типов - формы совместной жизнедеятельности.

Общности бывают:

статические (номинальные категории) - например, по прописке,

реальные - те же горожане, в реальной обстановке;

массовые (агрегаты) - совокупности людей, выделяемые на основе поведенческих различий, которые ситуационны и не фиксированы;

групповые - малые и большие социальные группы.

Виды социальных общностей

Критерии выделения социальных общностей

Признаки общностей

Классы (страты)

Место в системе общественного производства

Характер трудовой деятельности

Проф. общности

Положение в системе разделения труда

Отраслевые общности

Сфера приложения труда

Направление производственной деятельности

Этнонациональные

Этническая и национальная принадлежность

Общность происхождения языка, территории...

Региональные

Межэтнические, межнациональные, межгосударственные связи

Интернациональные связи во всех областях общественной жизни

Демографические

Половозрастные характеристики индивидов

Молодёжь, женщины, мужчины, и другие социальные группы

Территориальные

Место проживания

Государственно-административное образование

Расовые группы

Морфофизиологические и физические особенности

Цвет кожи, рост, ...

Производственные коллективы

Решение производственных проблем

Организационные формы трудовой деятельности

Родственные отношения

Совместное проживание, общее хозяйство, взаимная ответственность...

Социальная стратификация (расслоение общества) - 1) иерархически ранжированное социальное неравенство; 2) процесс, в результате которого индивиды и группы оказываются неравными друг-другу и иерархически сгруппированными согласно социальным признакам.

Стратификационная система подразумевает характерное расслоение данного общества и способ его утверждения, или фиксации. Справедливо считается, что классы - основа социальной структуры общества.

Для современного российского общества характерно постепенное становление классовой системы, в основе которой лежит неравенство по имущественному признаку. Вместе с тем сохраняется большое влияние и этакратической системы (этакратия - власть государства), в которой неравенство в обществе основано на рангах во властной иерархии.

Зачем специалистам по маркетингу необходимо знание социальных групп? Для каждой социальной группы характерны свои особые потребности, которые обуславливаются положением данной группы в обществе и носят сравнительно устойчивый характер. Изучая эти потребности, компании могут предложить каждой группе свой индивидуальный набор товаров и услуг, которые наиболее полно и эффективно удовлетворяют эти потребности. В большинстве случаев именно социальные общности являются основой для выделения отдельных рыночных сегментов, на которые будут направлены основные маркетинговые усилия конкретной фирмы.

По мнению учённых, люди находятся в постоянном движении, а общество - в развитии. Поэтому важным механизмом социальной стратификации является социальная мобильность , которая определяется, как изменение индивидом, семьёй, социальной группой своего места в социальной структуре общества. Выделяют следующие виды социальной мобильности:

вертикальная мобильность - перемещение индивидуумов, социальных групп из одной страты в другую, при котором существенно меняется социальное положение (восхождение, нисхождение);

горизонтальная мобильность - переход от одной социальной группы к другой, находящейся на одном социальном уровне;

географическая мобильность (миграция) - смена места жительства, перемещение на другую территорию.

Для успешного маркетинга важно не только выявить социальную структура общества на конкретный момент времени, но и уловить изменения этой структуры, выражающиеся в конкретных общественных тенденциях. Те компании, которые первыми верно уловят эти тенденции и смогут предложить обществу новые товары и услуги, удовлетворяющие новые возникающие потребности, получат существенные конкурентные преимущества.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

географические

демографические

психографические

Perrow Ch. Complex Organisations. L.,1972, p.192.

Burnham J. The Managerial Revolution. NY , 1941, p . p .80–125.

Миллс Р. Властвующая элита. М.,1959, с. с. 162–163.

См: Politics and Society. 1980, ? 3. Р. 353.

Galdraith J. Economics and the Public Purpose. Boston, 1973. p. 82.

Bell D. The Coving of Post-Industrial Society. A Venture in Social Forecfsting. NY, 1973, p.p. 14,52,119,165–368.

Toffler A. The Third Wave. NY, 1981, p. 10, 419, 441.

Botkin J., Elvavjra M.,Maliza M. No Limits of Learning. NY, 1979, p.p. 61, 112.

Siebker V., Kaya Y., Toward a Global Vision of Human Problems, 1974, p.p. 231–232.

Friedrichs G. & Schaff F. Microelectronics and Society: for Better or for Worse, Oxf.,1982,p.305.

См.: Masuda J. The Information Society as Postindustrial Society. Tokyo, 1980.

Исследования социально-политических систем многие политологи начинают с анализа их элит, в концентрированном виде отражающих сущность, специфику той или иной политсистемы. Такой подход отчасти оправдан, с положением об особой важности исследований элит в любых социально-политических системах можно согласиться, при условии, что их роль не будет абсолютизироваться, роль субъекта социально-политического процесса не будет отводиться целиком элитам, как это имеет место у ряда элитологов, начиная с Г.Моски.

Известные специалисты по политической социологии М.Доган и Дж.Хигли в книге по компаративным исследованиям современных элит пишут, что политические режимы обычно рождаются в условиях кризиса, который влечет за собой острую конфронтацию политических элит, и характер этих элит неминуемо накладывает свой отпечаток на весь характер тех или иных политических режимов. Отметим, что для обоснования этого тезиса авторы обращаются к опыту России ХХ века, где советский режим был рожден в революционном кризисе 1917 года, постсоветский - в кризисе 1991 года.

Проблема элиты – важный аспект проблемы субъекта исторического процесса. На вопрос, кто является субъектом истории, может быть дан самый общий ответ - люди. Но он нас не удовлетворит именно в силу этой общности. Ведь на деле этот объект весьма дифференцирован. Не все люди одинаково "субъектны", некоторые пассивны, некоторые выступают не двигателем, а тормозом социального прогресса. Это относится и к различным классам и социальным группам. Разные люди, разные сегменты общества обладают разным уровнем пассионарности.

Проблема элиты тесно связана с проблемой разделения труда в обществе, элементом которой является дифференция общества на руководителей (их всегда меньшинство) и руководимых. Это в определенной степени коррелируется с биологическими, психологическими и иными различиями между людьми, из которых отнюдь не все могут быть руководителями, организаторами. Психологи считают, что таковых всего несколько процентов. Казалось бы, проблема решаема естественным образом, гармонично. Достаточно тривиальная констатация того, что люди не равны по своим психофизическим данным, что только небольшой процент их имеет склонность к организаторской деятельности, причем разделение труда приводит к выделению на роль организаторов меньшинство, а на роль исполнителей – большинство населения – все это видится ключом к оптимальной социальной организациии. Однако тут возникает слишком много "но". Прежде всего, люди, занимающие руководящие общественные позиции, как правило, требуют для себя привилегированного положения. Кроме того, они обычно стремятся к тому, чтобы захватить как можно больше власти, уйти от контроля масс, что представляет опасность для общества. По-видимому, подлинное решение этой проблемы – оптимизация отношений элиты и масс.

Разумная политика может быть в самом общем виде определена как направленность на уменьшение энтропии в обществе. Кто является субъектом и инициатором такой политики? Можно предположить, что им являются народные массы, объективно заинтересованные в такой политике. Однако вряд ли возможно представить себе, что оптимальная политика, направленная на прогрессивные социальные преобразования, например, на модернизацию общества, будет выработана непосредственно народными массами. Хорошая идея не может придти в голову сразу миллионам людей. Сначала она приходит в голову одному или немногим людям и только потом, при благоприятных обстоятельствах, может овладеть умами миллионов людей. Таким образом, инициатором такой политики обычно является элита – либо стоящая у власти, либо, чаще, потенциальная элита (контрэлита). В этом – ее роль как важнейшего элемента в структуре субъекта социально-политического процесса. Понимание этого особенно важно в свете исторического опыта ХХ века, который показал, что массы часто оказываются носителями политических процессов, которым больше подходит понятие энтропийных. Они порой оказываются носителями движений отнюдь не демократических, порой тоталитарных (большевизм, фашизм, маккартизм, пужадизм, перонизм, исламский фундаментализм и т.п.).

Элитарные концепции явились отражением объективного исторического процесса, в котором прогрессивные изменения инициировались прежде всего творческим меньшинством общества. Развитие творческих потенций человека оказалось сфокусированным в определенных группах людей – элите, которая и выступила важным инструментом общественного прогресса, его катализатором. Однако положение осложнялось тем, что эти немногие, часто были далеко не лучшими или наиболее способными людьми. В сословном обществе человек выполнял только социальные роли, которые были следствием его происхождения, его классово-сословной принадлежности. Поэтому порой наиболее одаренные индивиды не могли себя проявить, реализовать свои творческие потенции, что, естественно, замедляло прогресс человечества. С развитием товарно-денежных отношений, с разрушением сословных перегородок расширились возможности для наиболее способных, одаренных людей с инновационными способностями проникнуть в элиту, хотя все равно эти возможности остались неравными. В лучших условиях находятся выходцы их наиболее обеспеченных семейств, занимающих высшие ступеньки социальной иерархии. Собственно, стремление элиты передать привилегии, создать своим детям лучшие стартовые возможности в определенной степени, по-видимому, естественны. Однако на протяжении человеческой истории пробивала себе дорогу тенденция, расширяющая возможности для наиболее способных личностей пробиться в элиту, получить возможность реализовать свои творческие потенции, внести максимальный вклад в развитие человечества. Эта тенденция с особой силой проявила себя в постиндустриальном, информационном обществе.

Дискуссии о понятии «элита». Начать анализ элитологии лучше всего с выявления содержания термина, являющегося для нее центральным – термина “элита” (хотя мы и не склонны преувеличивать значения дефиниций, понимая, что они – только моменты, узлы теории). И тут мы сразу же столкнемся с острыми дискуссиями, которые вращаются вокруг двух главных проблем: во-первых, с пониманием этого термина, с дефиницией, с законностью его употребления и, во-вторых, с вопросом о соотношении элиты с другими категориями, раскрывающими социальную структуру и динамику общества – понятиями массы, класса, страты, и, прежде всего, с соотношением элиты и господствующего класса. Причем мы обнаружим целый калейдоскоп самых различных толкований этого термина.

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.

2.1 Разбиение базового рынка на части.

Фирма, выпуская конкретный товар ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты.

Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

  • способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
  • выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
  • фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
  • выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
  • фирма должна иметь контакт с сегментом;
  • фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет:

  • определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
  • более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения.

В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

2.2 Стратегии сегментации.

Проводя сегментацию рынка каждая фирма решает два вопроса:

  1. Сколько сегментов следует охватить?
  2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

  • массового маркетинга;
  • концентрированного маркетинга;
  • дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

2.3 Виды и критерии сегментации.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

  • макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
  • микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.
  • Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);
  • предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
  • окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

  1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
  2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

    На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

  3. Возможности дальнейшего роста , т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
  4. Прибыльность . На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
  5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов . Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.
  6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка . Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
  7. Возможность связи с субъектом . Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её ....... потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.

Переменные сегментации

Социально-экономические показатели

Социальный статус

Низкий, средний, высший (может быть детализирован)

Стиль жизни

В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили:

  • честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом;
  • мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим;
  • иждивенцы – скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе;
  • знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к наделённости и гарантиям, приобретают высококачественные товары;
  • активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии;
  • спорщики – активная молодёжь, занятая главным образом в сфере услуг, независимые в своём образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:

Переменные сегментации

Социально-экономические показатели

Уровень дохода (ежемесячный)

Менее 100 тыс., 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 – 800, свыше 800 тыс.

Социальный класс

Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент

Профессия (род занятий)

Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Уровень образования

Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование.

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:

Переменные сегментации

Потребительские привычки

Частота покупок

Регулярная, специальная

Искомые выгоды

Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж

Тип потребителя

Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий

Степень потребления

Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель

Степень приверженности

Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности к восприятию товара

Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести

Отношение к товару

Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное,

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие:

    • отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);
    • сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
    • размер предприятия (малое, среднее, крупное);
    • географическое положение (тропики, крайний север);
    • псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
    • поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

2.4 Этапы: начальная сегментация, отбор целевых рынков.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

  • Формирование критериев сегментации;
  • Ввод метода и осуществление сегментации рынка;
  • Интерпретация полученных сегментов;
  • Выбор целевых рыночных сегментов;
  • Позиционирование товара;
  • Разработка плана маркетинга;

При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегментов рынка на примере организации кабельного телевидения. Рынок информационных услуг данного вида можно сегментировать по двум признакам, разделяя каждый из них на три уровня. Первый признак – возраст с уровнями: дети (Д), средний возраст (С) и пенсионеры. Второй сегментирующий признак – потребительское предпочтение с уровнями: познавательные программы (ПП), развлекательные программы (РП), и художественные фильмы (ХФ). Матрица сегментов состоит в этом случае из 9 элементов и имеется при этом 6 возможных путей выхода на этот рынок.

а) концентрация на единственном сегменте б) ориентация на потребительское предпочтение в) ориентация на группу потребителей
г) выборочная специализация д) полный охват сегментированного рынка е) массовый маркетинг

Рис.1 стратегии выбора целевого рынка.

Стратегия а) – концентрированный маркетинг, стратегии б), в), г), д) – варианты стратегии дифференцированного маркетинга, стратегия е) – массовый маркетинг. Очередность основания сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Эта процедура не алгоритмизируется, а в значительной степени является творческим процессом.

2.5.Позиционирование, целевая программа маркетинга

Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”.

Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Таблица1.

Определение позиции продукта на рынке (на примере комплектующей детали для автомобильной промышленности)

Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины “позиционирование” в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара – это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения. Сравнительный анализ можно провести, например, по схеме, представленной в таблице 1.

Показатели схемы могут быть изменены, дополнены, приспособлены к конкретной ситуации, характерной для фирмы и выпускаемого продукта.

Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:

  • Карта позиционирования товара
  • Карта потребительских предпочтений
  • Сводная карта

Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия.Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.

Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)). Практический смысл сегментирования представлен в таблице 2

Таблица 2.

Marketing
mix
Массовый
маркетинг
Концентрированный маркетинг Дифференцированный маркетинг
1 2 3 4
Целевой
рынок
Широкий круг потребителей Одна хорошо определенная группа потребителей Две или более, определенные группы потребителей
Товар
или услуги
(Product)
Ограниченное
число под одной товарной маркой для многих типов потребителей
Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена
(Price)
Один “общепризнанный
диапазон цен “
Один диапазон цен,
приспособленный для одной группы потребителей
Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Сбыт
(Place)
Все возможные торговые точки Только подходящие торговые точки Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов
Продвижение (Promotion) Средства массовой информации Подходящие средства массовой информации Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов
Упор в стратегии Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую програ- мму маркетинга Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту

Франция после выборов – глубоко расколотая страна, которая не сможет объединиться при новом президенте. Обособляются – или готовы обособиться – целые сегменты общества, считает , профессор экономики Парижской Высшей школы социальных наук (EHESS) и МГУ им. М.В. Ломоносова.

Эммануэль Макрон избран новым президентом Франции, получив более 65% голосов. Однако этот результат омрачён низкой явкой (в выборах участвовало всего 74% французов). Поэтому правильно говорить о том, что Макрон был избран меньшинством избирателей – порядка 42%. Ничего подобного не было с 1969 года, когда Жорж Помпиду победил при очень низкой явке.

С таким результатом победу Макрона можно назвать очень условным успехом. При этом предвыборная кампания выявила все самые отвратительные явления во французском обществе. Элита, состоящая из богатых и влиятельных людей, шантажировала большинство французского общества, вынудив его делать выбор, который был ему крайне неприятен. Об этом свидетельствует низкая явка, к которой следует добавить исключительно высокое число пустых бюллетеней.

Эта кампания оставит очень глубокий отпечаток. Страна глубоко расколота и не сможет объединиться при новом президенте. Целые сегменты общества обосабливаются – или готовы обособиться. Французский социолог и географ Кристоф Гийи подробно проанализировал катастрофу этой так называемой «антифашистской» так называемой «мысли», которая представляет собой исключительно прикрытие интересов влиятельных групп.

Кто такой Макрон?

Безусловно, оба кандидата несут ответственность за такое положение вещей. Во-первых, это Макрон, который своим высокомерием в сочетании со своей незначительностью доказал, что он является продуктом того, что называется «системой». Его продавали избирателям словно «набор для стирки» (так выразился французский философ Мишель Онфрэ) или слишком жирное и слишком сладкое печенье в супермаркете. Он поднял планку в инструментализации памяти до неприлично высокого уровня. Показательна его ошибка в высказывании о массовой безработице на теледебатах 3 мая. Заявив, что Франция – единственная страна в ЕС, поражённая «массовой безработицей», и забыв о трагической ситуации в Греции, Испании, Италии и Португалии, он продемонстрировал свой настоящий ход мысли. Эти страны более не считаются страдающими от безработицы, потому что они предприняли – добровольно или по указанию Европейской комиссии – меры по «реформе рынка труда». Эти меры на самом деле усугубят ситуацию, которую они должны были разрешить, и в этом заключается фундаментальная ошибка, которая гораздо глубже формальной ошибки Макрона.

По сути уже было сказано всё о том, что представляет собой проект Эммануэля Макрона: о его поклонении перед неолиберализмом и Европейским союзом, о его ретроградстве, скрывающемся под маской модернизации. Это человек – воистину продукт тихого путча фондового рынка, как напоминает Од Ланселен , хотя она лишь очень приблизительно описывает механизмы и пружины этого путча. Вокруг него собираются мутные политики, неоднократно доказывавшие свою несостоятельность на протяжении последних двадцати-тридцати лет. Он не смог услышать то, что ему говорили французы. Убеждённый в своей правоте, этот президент по умолчанию будет фактором глубокого раскола французского общества.

Марин Ле Пен в безвыходном положении

Но и Марин Ле Пен несёт значительную долю ответственности за такое положение дел. Она не смогла в полной мере осуществить свою программу, невзирая на критику. А эта программа – впервые в истории «Национального фронта» – была связной и последовательной и затрагивала широкий спектр вопросов. Но своим лавированием в последний момент она способствовала смятению электората. Это объясняет её относительно низкий результат. После первого тура ей давали 38%, но надо отметить, что в последующие четыре дня она вела довольно неплохую кампанию и ей прочили уже 41–42% голосов. Однако, совершив новые ошибки, она опустилась до уровня 7 мая. Противоречивые заявления в конце предвыборной кампании – будь то по вопросу евро или пенсионного возраста (очень важная проблема для французов) – привели к катастрофе. Она сказала, что прислушивалась к мнению экономистов по многим вопросам – от евро до глобализации – но явно либо не услышала, либо не поняла их.

Эти примеры демонстрируют в лучшем случае дилетантизм по вопросам, имеющим жизненно важное значение для Франции и французов, в худшем – говорят об инструментальном подходе к данным вопросам, равно как и иным экономическим и социальным проблемам. Её боевой настрой трансформировался в неприкрытую агрессию. Но всё это, конечно, не делает её никакой «фашисткой» и не оправдывает никакое «наступление» на неё. Ранее я писал о том, как воспринимать такое позёрство. Тем не менее Ле Пен оказалась злейшим врагом тех идей, которые она якобы продвигала. Если она не задумается об этом и не извлечёт уроки, её политическая карьера закончится. Однако отчаяние, до которого её может довести эта ситуация, способно сделать политическую игру ещё более радикальной и опасной.

Риски политического раскола

Всё это вызывает глубокое политическое и культурное разобщение французского общества. Читая интервью и публичные заявления, осознаёшь, что сторонники Эммануэля Макрона и Марин Ле Пен живут в двух разных странах. Во-первых, в географическом смысле: это Франция периферии и Франция «метрополизации» , а также в культурном и социальном смысле. Это обособление имеет огромную важность и может стать предвестником крайне тревожного будущего. Когда стороны неспособны найти общий язык, открывается путь к гражданской войне.

Избиратели Жана-Люка Меланшона и по крайней мере значительная доля тех, кто либо бросил пустой бюллетень, либо воздержался против Макрона, движутся к иной форме политического раскола. Нетерпимое отношение к этому электорату останется одним из величайших и постыдных скандалов избирательной кампании. Но самое главное – эта истеричная и полная ненависти кампания толкнёт тех, кто называет себя «непокорными», к обособлению от политической системы. Цель ясна: лишить «непокорных» того числа депутатов, на которое они могли бы рассчитывать, исходя из собственной многочисленности. При таком сценарии уход «непокорных» с политической арены станет реальностью.

Есть, однако, и ещё одна форма политического раскола. Он не так заметен, но имеет место уже сейчас. Всё большее число иммигрантов и молодых французов мусульманского происхождения отвергают принципы равенства, на которых основана Республика. Здесь мы тоже имеем дело с обособлением, которое тем серьёзнее, что его терпят представители всех политических направлений, либо оказывая прямое покровительство, либо стремясь к спокойствию в обществе. Это обособление проявляется во всё большем исключении женщин из публичной сферы, неприятии школьного образования и в создании альтернативных и неконтролируемых образовательных сетей. Тихое наступление на секуляризм со стороны организаций, близких к «братьям-мусульманам», представляет собой громадную проблему для французской политической сферы. Настанет день, когда её придётся решать.

Выборы позади. Нам известно имя победителя. Но также нам известно, кто проиграл: абсолютное большинство французских избирателей. Сочетание сознательной воли одних и безответственности других лишило людей возможности волеизъявления. Но лучше не станет никому. Напротив – вероятным итогом выборов станет усугубление политического раскола, уже существующего во французском обществе. Хотелось бы ошибаться, но у Франции впереди, по-видимому, очень мрачное будущее.