Сегментация. Рыночное окно и рыночная ниша. Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно Рыночное окно сегмент занятый продуктом производимым предприятием

Критерии и признаки сегментации рынка

Сегментация рынка осуществляется на основании критериев сегментации и признаков сегментации рынка.

Наиболее распространенные критерии сегментации рынка:

1. Количественные параметры сегмента, (т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.).

2. Доступность сегмента для предприятия (т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта продукции на данном сегменте).

3. Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать на сегмент рынка).

4. Прибыльность (т.е. насколько рентабельной будет работа на выделенный сегмент рынка).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени основные конкуренты готовы поступить выбранным сегментом).

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

7. Защищенность выбранного сегмента от деятельности конкурентов.

На практике в условиях рынка осуществляется выделение сегмента рынка по четырем основным группам признаков сегментации рынка: демографические, географические, психологические и поведенческие.

Рыночное окно и рыночная ниша в сегментации рынка

В рамках сегментации рынка, важным моментом являются понятия рыночного окна и рыночной ниши. Большинство руководителей и специалистов связывают понятия "рыночное окно" с дефицитом товаров, а это не так. При дефиците покупатели получают все, что им предложат. Рыночное окно - это потребители, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям. Таким образом, предприятие может воспользоваться рыночным окном и предложить товар, соответствующий требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями других производителей. В результате подобных действий предприятие занимает свою собственную рыночную нишу. Понятие рыночной "ниши" определяется теми рыночными сегментами, где хорошо идет товар и обеспечивается стабильность независимо от усилий конкурентов. Ориентация на рыночные окна обеспечивает в большей степени возможность утвердиться в рыночной нише, чем поиск другого целевого рынка.

Процесс сегментации рынка

Не каждый рынок подлежит сегментации. Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность последующей сегментации рынка:

1. Возможность сравнительной оценки рынка относительного других рынков, измеримость и идентификация рынка.

2. Выявленный перспективный рынок должен быть достаточно большим по размерам, чтобы в нем выделить по крайней мере два типа потребительского поведения. Выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл.

3. Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на потенциально существующие сегменты рынка.

4. Отзывчивость потребителей на внешнее воздействие. Прореагируют ли перспективные покупатели на ваши инициативы в области маркетинга?

Предварительные исследования рынка должны подтвердить, что существуют реальные потребности данной группы клиентов в конкретных товарах, производимых предприятием.

Сегменты рынка должны быть сформированы в соответствии со следующими критериями:

1. Однородность потребителей, отнесенных к каждому из сегментов. Вошедшие в сегмент потребители должны соответствовать эталонному набору признаков. С учетом сходства социально-экономических характеристик клиентов можно прогнозировать сходство в их покупательском поведении.

2. Устойчивые различия между сегментами. Сегменты должны существенно отличаться друг от друга, иметь свои, присущие только им мотивации покупки товара, выявление и учет которых и должны стать целью специалиста в области маркетинга.

3. Достаточно большие размеры сегментов. Чрезвычайное дробление рынков (выделение слишком большого числа минирынков) оказывается дорогостоящей процедурой и может привести к неэффективной стратегии маркетинга.

4. Полнота информации о каждом выявленном из сегментов. Собранные в ходе сегментационного анализа данные должны представлять практический интерес для производителя и легко преобразовываться в эффективную стратегию маркетинга.

5. Сегментация может осуществляться на основе "физических" (т.е. по географическому, демографическому, социально-экономическому признакам) или поведенческих признаков.

Основные направления использования сегментов рынка в целях разработки стратегии маркетинга следующие:

1. Выбор и оценка рынка сбыта продукции предприятия. Сегмент измеряется по таким критериям, как размеры (количественные составляющие его потребителей), динамика роста, потребительские расходы на тысячу человек, степень насыщенности данным продуктом, уровень конкуренции, уровень предложения модификации продукта и т.п. Каждый из этих показателей поможет выделить наиболее перспективный сегмент.

2. Оценка уровня конкуренции. Специальные исследования предпринимаются для оценки сильных и слабых сторон конкурентов компании по каждому сегменту.

3. Разработка новых продуктов. Сопоставление наличного ассортимента товаров с потребностями сегмента рынка (в динамике) поможет выявить резервы спроса, и определить направления разработки новых видов продуктов.

4. Определение потребительского предпочтения.

Чем лучше проведена сегментация рынка, тем более точно можно сфокусировать программы исследования рынка и рекламу и избежать затрат времени и средства на те сегменты, которые не обладают достаточным потенциалом на данный продукт. При формировании производственного ассортимента следует учесть, что альтернативной сегментации рынка является дифференциация производимой продукции. Эффективность сегментации особенно высока при следующих условиях:

1. крупные размеры рынка,

2. низкая чувствительность потребителей к различиям в товарах,

3. достижение стадии насыщения в жизненном цикле производимого товара,

4. большое число конкурентов.

Если сегментирование рынка дает отправные точки для создания продукта, то позиционирование продукта включает целый комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сервисная и рекламная политики), через которые необходимо внушить потребителям, что в отличие от других продуктов ваш продукт создан для него. Данный комплекс маркетинговых элементов представляет собой концепцию маркетинг-микс.

Иногда при сегментировании рынка оказывается, что существуют сегменты, которыми пренебрегают как производители, так и коммерсанты. Потребители удовлетворяют свои потребности имеющейся в продаже продукцией без удовлетворения своих желаний и предпочтений. Производитель или коммерсант, который обратит свое внимание на эти сегменты, будет иметь большой успех. Интересно, что многие связывают понятие рыночного окна с дефицитом товаров, однако это неправильно. При дефиците потребитель покупает то, что ему предлагается. При рыночном окне рынок может быть завален товарами, но часть потребителей не могут найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей мере.

Рыночная ниша

Многие отождествляют понятия “рыночное окно” и “рыночную нишу”. Понятие “рыночная ниша” связано с тем рыночным сегментом, для которого продукт или опыт фирмы подходит в наибольшей степени. Большая фирма может ориентироваться одновременно на несколько целевых рынков или рыночных окон, но часто оказывается, что ее продукция хорошо обращается лишь в одном или двух из них. Там фирма обеспечила себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, независимо от усилий и конкурентов. Ясно, что ориентация на рыночное окно в большей степени обеспечивает возможность достижения рыночной ниши, нежели выбор других целевых рынков.

Необходимые условия правильной сегментации рынка.

Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность сегментации:

    Однородность потребителей.

    Устойчивость различий между сегментами.

    Выделяемый сегмент должен обладать достаточным потенциалом, (чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии маркетинга;)

    Измеримость (существует ли и доступна ли информация о потребителях в выделяемом сегменте;)

    Доступность сегмента - возможно ли эффективное осуществление маркетинга в выделенных сегментах.

Достоинства сегментации рынка

Сегментация рынка дает четыре основных преимущества:

    Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка.

    Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта.

    Оценка конкуренции на рынке, в частности, конкурентных позиций фирмы.

    Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Критерии селекции сегментов рынка

По товарам . Является наиболее старым и наиболее распространенным способом сегментации рынка. Это искусственный, ориентированный на компанию способ, который, опасен, поскольку сегмент выделяется по характеристикам составляющих сегмент потребителей опосредованных через товар.

Социально-экономический способ - сегментация потребителей по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий;

Демографический способ - сегментация по возрастным, половым, семейным и т.п. признакам; Например: возраст и этап жизненного цикла семьи

Географический- по географическим зонам, районам и т.п.; Основой сегментации могут служить такие признаки как степень охвата рынка (глобальный уровень, национальный или местный уровень), климатические факторы.

По потребительскому поведению - сегментация по поддающимся определению характеристикам потребительского поведения, например, по уровню потребления продукта, способу его использования и т. п. Наиболее точный, если его удается осуществить, способ.

По личности потребителя - т. е. по ее характерным психологическим особенностям и их отражении в рыночном поведении. До сих пор этот способ применяется мало из-за отсутствии простых методик.

По отношению к продукту и рыночным стимулам - в настоящее время активно используется на рынке потребительских товаров.

При селекции потребительских рынков очень полезной может оказаться контрольная карта классификации индивидуальных потребностей, представленная в таблице 6.1. А при селекции рынков. товаров промышленного назначения - таблица 6.2.

Карта классификации индивидуальных потребностей

Классификационный признак

Составляющие признака

По иерархии потребности

физиологические

безопасность

здоровье

духовные

По степени принципиального удовлетворения

полностью удовлетворенные

частично удовлетворенные

неудовлетворенные

Географический охват

всеобщее

в пределах страны

региональное

Социальный охват

всеобщее

внутри национальной группы

внутри социальной группы (по образованию, по доходу и т.д.)

По широте охвата сфер жизни

моносферные

олигосферные

полисферные

По источнику возникновения

прямые (основные)

прямо индуцированные

косвенно индуцированные

По исторической характеристике

остаточные (прошлые)

текущие (настоящие)

перспективные (будущие)

дальнесрочные

По необходимой комплексности

удовлетворяется одним товаром

удовлетворяется несколькими товарами

удовлетворяется с помощью услуг

удовлетворяется товарами и услугами

По степени осознания потенциальной социальной группой

неосознанные

осознанные единицами

осознанные частью группы

осознанные значительной частью группы

осознанные всей группой

По существующему общественному мнению

социально негативные

социально нейтральные

социально позитивные

По состоянию конкуренции

конкурируют только товары данного вида

конкурируют товары-субституты

товары конкурируют с услугами

Карта классификации производственных потребностей

Классификационный признак

Составляющие признака

По наличию субъективного фактора

Преобладает личный интерес члена ПРГ

Преобладает корпоративный интерес фирмы

По конечному целевому назначению

производство (“первая установка”)

модернизация

реновация

По положению в технологическом переделе

первичные (сырье, материалы)

комплектующие, детали

узлы, оборудование используемое в другом оборудовании

конечное оборудование, производственные системы

По массовости применения

массового применения

специального применения

уникальные

По условиям возникновения

возникают в одной отрасли

возникают в смежных отраслях

возникают в разнородных отраслях

Иногда при сегментировании рынка оказывается, что существуют сегменты, которыми пренебрегают как производители, так и коммерсанты. Потребители удовлетворяют свои потребности имеющейся в продаже продукцией без удовлетворения своих желаний и предпочтений. Производитель или коммерсант, который обратит свое внимание на эти сегменты, будет иметь большой успех. Интересно, что многие связывают понятие рыночного окна с дефицитом товаров, однако это неправильно. При дефиците потребитель покупает то, что ему предлагается. При рыночном окне рынок может быть завален товарами, но часть потребителей не могут найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей мере.

Рыночная ниша

Многие отождествляют понятия “рыночное окно” и “рыночную нишу”. Понятие “рыночная ниша” связано с тем рыночным сегментом, для которого продукт или опыт фирмы подходит в наибольшей степени. Большая фирма может ориентироваться одновременно на несколько целевых рынков или рыночных окон, но часто оказывается, что ее продукция хорошо обращается лишь в одном или двух из них. Там фирма обеспечила себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, независимо от усилий и конкурентов. Ясно, что ориентация на рыночное окно в большей степени обеспечивает возможность достижения рыночной ниши, нежели выбор других целевых рынков.

Необходимые условия правильной сегментации рынка.

Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность сегментации:

    Однородность потребителей.

    Устойчивость различий между сегментами.

    Выделяемый сегмент должен обладать достаточным потенциалом, (чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии маркетинга;)

    Измеримость (существует ли и доступна ли информация о потребителях в выделяемом сегменте;)

    Доступность сегмента - возможно ли эффективное осуществление маркетинга в выделенных сегментах.

Достоинства сегментации рынка

Сегментация рынка дает четыре основных преимущества:

    Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка.

    Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта.

    Оценка конкуренции на рынке, в частности, конкурентных позиций фирмы.

    Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Критерии селекции сегментов рынка

По товарам . Является наиболее старым и наиболее распространенным способом сегментации рынка. Это искусственный, ориентированный на компанию способ, который, опасен, поскольку сегмент выделяется по характеристикам составляющих сегмент потребителей опосредованных через товар.

Социально-экономический способ - сегментация потребителей по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий;

Демографический способ - сегментация по возрастным, половым, семейным и т.п. признакам; Например: возраст и этап жизненного цикла семьи

Географический- по географическим зонам, районам и т.п.; Основой сегментации могут служить такие признаки как степень охвата рынка (глобальный уровень, национальный или местный уровень), климатические факторы.

По потребительскому поведению - сегментация по поддающимся определению характеристикам потребительского поведения, например, по уровню потребления продукта, способу его использования и т. п. Наиболее точный, если его удается осуществить, способ.

По личности потребителя - т. е. по ее характерным психологическим особенностям и их отражении в рыночном поведении. До сих пор этот способ применяется мало из-за отсутствии простых методик.

По отношению к продукту и рыночным стимулам - в настоящее время активно используется на рынке потребительских товаров.

При селекции потребительских рынков очень полезной может оказаться контрольная карта классификации индивидуальных потребностей, представленная в таблице 6.1. А при селекции рынков. товаров промышленного назначения - таблица 6.2.

Карта классификации индивидуальных потребностей

Классификационный признак

Составляющие признака

По иерархии потребности

физиологические

безопасность

здоровье

духовные

По степени принципиального удовлетворения

полностью удовлетворенные

частично удовлетворенные

неудовлетворенные

Географический охват

всеобщее

в пределах страны

региональное

Социальный охват

всеобщее

внутри национальной группы

внутри социальной группы (по образованию, по доходу и т.д.)

По широте охвата сфер жизни

моносферные

олигосферные

полисферные

По источнику возникновения

прямые (основные)

прямо индуцированные

косвенно индуцированные

По исторической характеристике

остаточные (прошлые)

текущие (настоящие)

перспективные (будущие)

дальнесрочные

По необходимой комплексности

удовлетворяется одним товаром

удовлетворяется несколькими товарами

удовлетворяется с помощью услуг

удовлетворяется товарами и услугами

По степени осознания потенциальной социальной группой

неосознанные

осознанные единицами

осознанные частью группы

осознанные значительной частью группы

осознанные всей группой

По существующему общественному мнению

социально негативные

социально нейтральные

социально позитивные

По состоянию конкуренции

конкурируют только товары данного вида

конкурируют товары-субституты

товары конкурируют с услугами

Карта классификации производственных потребностей

Классификационный признак

Составляющие признака

По наличию субъективного фактора

Преобладает личный интерес члена ПРГ

Преобладает корпоративный интерес фирмы

По конечному целевому назначению

производство (“первая установка”)

модернизация

реновация

По положению в технологическом переделе

первичные (сырье, материалы)

комплектующие, детали

узлы, оборудование используемое в другом оборудовании

конечное оборудование, производственные системы

По массовости применения

массового применения

специального применения

уникальные

По условиям возникновения

возникают в одной отрасли

возникают в смежных отраслях

возникают в разнородных отраслях

Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетныммылом.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.

В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова-синонимы.

ОКНО РЫНОЧНОЕ Сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает на рынке, это потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .

Смотреть что такое "ОКНО РЫНОЧНОЕ" в других словарях:

    Республика Мальта, гос во в Юж. Европе, на Мальтийском архипелаге. Название по главному острову архипелага Мальта. Упоминается в XIII в. до н. э. как финик, колония Мелита; по видимому, от и. е. основы *mala, *melu гора, холм. По другим версиям… … Географическая энциклопедия

    Ярмарка Доннерскирхен Donnerskirchen Герб … Википедия

    Goldman Sachs - (Голдман Сакс) Банк Goldman Sachs, история банка, деятельность банка Банк Goldman Sachs, история банка, деятельность банка, руководство банка Содержание Содержание 1. История 2. Деятельность 3. Финансовые показатели деятельности 4. в 5. Основные… … Энциклопедия инвестора

    Заработная плата - (Wages) Важнейшее средство повышения заинтересованности работников Участие трудящихся в доле вновь созданных материальных и духовных благ Содержание Содержание. > заработная плата - это важнейшее средство повышения заинтересованности… … Энциклопедия инвестора