Саморегулирование в сфере рекламы носит добровольный характер. Саморегулирование рекламной деятельности в россии. Вопросы и задания

9.1. Понятие и значение

Семидесятилетний опыт тотального государственного регулирования экономической и общественной жизни в нашей стране показал неэффективность управления экономическими процессами и невозможность создания в условиях тоталитарного государства целесообразной и оперативной системы регулирования в отраслях экономики. Тем временем в развитых странах вопросы экономического регулирования достаточно успешно решаются профессиональным сообществом, что позволяет не только оптимизировать систему нормативного регулирования в каждой отрасли экономики, но и обеспечить действенный контроль за соблюдением принятых правил, а также эффективные меры воздействия на нарушителей.

При переходе к рыночной экономике в России встала задача развития саморегулирования, проведения административной реформы, которая позволит передать часть функций управления и контроля из рук чиновников в руки профессионального сообщества – так называемых саморегулируемых организаций.

Реклама является сферой, активно воздействующей на общественное создание и бизнес-процессы. Поэтому развитие здесь саморегулирования является наиболее актуальной задачей, особенно в связи с неэффективностью и нерациональностью всеобъемлющего государственного регулирования и контроля.

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA – Cross-Border Claimplaints System) так раскрывает сущность и цели саморегулирования в рекламе: «Принципы саморегулирования всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель – обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован» .

1) обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;

2) заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;

4) способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.

Саморегулирование является необходимым элементом развитого гражданского общества, частью механизмов негосударственного регулирования общественной жизни.

В проекте Федерального закона № 348631-3 «О саморегулируемых организациях» саморегулирование определяется как самостоятельная и инициативная деятельность субъектов предпринимательской или профессиональной деятельности, содержание которой составляют разработка и установление правил и стандартов предпринимательской или профессиональной деятельности, осуществление контроля за их соблюдением.

Основным элементом системы саморегулирования являются так называемые саморегулируемые организации, которые в проекте закона обозначены как «созданные в целях саморегулирования на условиях участия (членства) негосударственные некоммерческие организации, объединяющие субъектов предпринимательской деятельности по признаку единства отрасли или рынка производимых товаров (работ, услуг) или объединяющие субъектов одного вида профессиональной деятельности».

Необходимость развития саморегулирования в рекламе связана со следующими недостатками действующей системы государственного регулирования:

Неэффективность правового регулирования некоторых отношений в сфере рекламы (например, вопроса об этичности или неэтичности рекламы);

Возможность использования буквы закона в противоречии с его духом (в целях недобросовестной конкуренции, обмана потребителей и т. п.). Примерами может служить реклама заводов по производству алкогольной продукции, реклама минеральной воды, копирующая оформление одноименного спиртного напитка с использованием общего товарного знака, при практически полном законодательном запрете на рекламу крепкой алкогольной продукции;

Длительность процедуры принятия нового законодательства и возникающее в связи с этим отставание правового регулирования от реальной рекламной практики (вопрос о принятии новой редакции Закона о рекламе был поставлен в России летом 2003 г., обсуждение проектов закона продолжалось почти три года).

Невозможность на законодательном уровне урегулировать все необходимые и постоянно изменяющиеся аспекты рекламной деятельности (в действующем законодательстве России отсутствовало регулирование рекламы акций и финансовых услуг, что привело к массовому обману населения в середине 90-х годов ХХ в.; в настоящее время необходимо жестко регулировать рекламу с использованием электронной почты, мобильных телефонов, стимулирующих мероприятий, но до 2006 г. в законе соответствующие нормы отсутствовали).

В связи с изложенными недостатками государственного регулирования система саморегулирования показывает явные преимущества:

Быстрота, гибкость, эффективность регулирования;

Низкие затраты;

Актуальность и малая формализованность применяемых правил;

Воздействие на нерегулируемые государством аспекты рекламной деятельности (язык, вкус, этика);

Таким образом, система саморегулирования в различных отраслях экономики призвана стать важнейшим элементом бизнес-регулирования и заменить неэффективные механизмы государственного регулирования. Саморегулирование способно решать задачи не только эффективного негосударственного регулирования, но и совершенствования законодательства, способствовать развитию экономики и обеспечению интересов всех субъектов рынка, включая потребителей.

Глава 4 Закона о рекламе посвящена саморегулированию в сфере рекламы. В ст. 31 дается понятие саморегулируемых организаций: "Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением".

Статья 32 Закона устанавливает права саморегулируемой организации в сфере рекламы.

В 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР) – орган саморегулирования рекламной деятельности. Членами совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В структуру Совета входят комитеты по выработке этических норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Основные направления деятельности РСР:

  • развитие системы саморегулирования рекламы в России;
  • участие в работе по совершенствованию рекламного законодательства;
  • координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;
  • предварительная экспертиза рекламных материалов;
  • рассмотрение обращений и прецедентов;
  • досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рекламе;
  • взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.

Рекламным советом был разработан и предложен к добровольному исполнению "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации". В 2000 г. членами Совета разработан и введен в действие Российский рекламный кодекс. В основу Кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации", в нем были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы, культурно-исторические особенности России.

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе работы над Законом о рекламе, изменениям к нему и другим законопроектам. Региональные саморегулируемые организации существуют в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Архангельске, Екатеринбурге, Краснодаре и других городах.

В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны.

В числе наиболее авторитетных – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), представляющая интересы крупнейших рекламных агентств. С момента своего основания в 1993 г. и до 2004 г. она называлась Российской ассоциацией рекламных агентств (PAPA). Членами ассоциации являлись около 100 рекламных агентств. Причиной для изменения названия послужило желание ее членов идти в ногу со временем. В результате такого решения существенно изменился качественный состав Ассоциации. Теперь ее членами являются нс только рекламные агентства, но и агентства, задействованные в системе маркетинговых коммуникаций, такие как PR -агентства, маркетинговые агентства. Направления деятельности ассоциации: представление и защита членов ассоциации; содействие в разработке рекламного законодательства, рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности; сотрудничество с международными рекламными организациями и др.

Национальная рекламная ассоциация (ранее – Ассоциация работников рекламы России) действует с 1996 г. Сферой ее деятельности является развитие рекламного бизнеса в России и совершенствование рекламной практики. Она объединяет в своих рядах около 100 представителей рекламного рынка – рекламодателей, рекламистов, производителей рекламы.

Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП). Организация объединяет национальные и региональные организации потребителей стран СНГ – России, Украины, Белоруссии, Казахстана и др. Создана в 1989 г., свое название получила в 1991 г. КонфОП пристально следит за развитием рекламных процессов с целью защиты потребителей от нечестной рекламы. Основные задачи организации: обеспечение потребителей профессиональной помощью высококвалифицированных специалистов (судебная защита, предоставление независимой и объективной информации, консультации); представительство и защита интересов потребителей в их взаимоотношениях с бизнесом и государством.

Кроме перечисленных можно назвать еще такие профессиональные саморегулирующие объединения, как Российская ассоциация директ-маркетинга (1995 г.); Московская рекламная гильдия (1998 г.); Союз профессионалов наружной рекламы (1999 г.); Национальная сеть теле- радиовещателей – ПАТ (1995 г.); Российская ассоциация региональных телекомпаний – РАРТ (1995 г.); Национальная ассоциация издателей – НАИ (1998 г.); Российская ассоциация независимого вещания (1999 г.); Российский медиасоюз (2002 г.); Российская ассоциация маркетинговых услуг – РАМУ (2001 г.); Российская ассоциация муниципальных образований и др.

Глава 4 Закона о рекламе предусматривает создание СРО в сфере рекламы. Саморегулируемыми организациями в сфере рекламы признаются объединения рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданные в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Как видно из определения, СРО в сфере рекламы объединяют в своем составе рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц. Открытый перечень членов СРО в сфере рекламы (о чем свидетельствует формулировка «иные лица») позволяет говорить о том, что это могут быть как лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, так и физические лица, осуществляющие профессиональную деятельность 1 .

Напомним: членство субъектов предпринимательской или профессиональной деятельности в СРО является добровольным. Однако федеральными законами могут быть предусмотрены случаи обязательного членства в СРО. Членство в СРО в сфере рекламы добровольное. В силу этого в настоящее время сложилось два основных подхода - государственное и общественное регулирование рекламного рынка.

Государственное регулирование является основным инструментом на рынке рекламы, оно обеспечивает правила взаимодействия между его участниками при помощи системы правовых и организационноэкономических форм и методов воздействия на рыночные процессы в целях защиты прав и интересов всех субъектов рынка. Общественное регулирование, включая саморегулирование рекламной отрасли, является дополнительным регулирующим инструментом на рынке рекламы и во многом выполняет превентивные функции, позволяя раз-

1 См.: Баранова М. В. Правовые проблемы саморегулирования в сфере рекламы // Журнал российского права. 2009. № 5.

решать спорные и проблемные ситуации в сфере рекламной деятельности, не прибегая к государственным инстанциям.

В России в отличие от многих развитых стран система саморегулирования развита относительно слабо, так как подобное общественное регулирование практически не имеет прецедентов, а функция главного регулятора рекламного рынка лежит на государственных органах. Вместе с тем профессиональные общественные организации начали создаваться с момента зарождения российской рекламной индустрии в конце 1980 - начале 1990-х гг. Необходимость создания организаций, представлявших интересы производителей рекламных товаров и услуг, была вызвана потребностью в решении проблем взаимоотношений между рекламодателями и рекламопроизводителями. Направления деятельности этих организаций во многом были сходны, они включали разработку и внедрение этических норм, необходимых для лояльного отношения общества к рекламе, защиту деловых интересов участников индустрии, популяризацию рекламы 1 .

Для того чтобы понять основные направления деятельности и задачи СРО в сфере рекламы, обратимся к зарубежной практике, где функционирование СРО имеет большой практический опыт. В западных странах саморегулирование весьма распространено именно в качестве института контроля за рекламной деятельностью. В ряде стран отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности, решаются без привлечения государственного регулирования, с помощью системы средств саморегулирования .

Например, в Великобритании существует так называемое Управление по стандартизации рекламы (Advertising Standards Authority, ASA) . Управление является СРО в сфере рекламы, финансируемой исключительно за счет представителей рекламной индустрии. Оно было создано по инициативе самих участников рекламного рынка еще в 1962 г. в целях передачи контроля за соблюдением Кодекса рекламной практики со стороны рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и агентств. Отличительной особенностью ASA является то, что его органы управления полностью независимы как от государственных структур, так и от индустриальных. Вместе с тем Совет Управления (ASA Council), состоящий из 13 членов и председателя, занимающийся рассмотрением жалоб на нарушения норм о рекламе, признается государством (судами и органами исполнительной власти) надлежащим органом по рассмотрению споров о рекламе. Глобальная цель ASA - контроль за любой рекламой независимо от ее вида, чтобы она была законной, пристойной и правдивой. То есть деятельность организации направлена на защиту интересов потребителей и придание цивилизованности рекламному рынку в целом.

Основными актами, на которые опирается ASA при рассмотрении жалоб, являются Кодекс неэфирной рекламы (CAP Code) и Кодекс эфирной рекламы (ВСАР Code). Данные кодексы были также выработаны в системе саморегулирования - за их создание и редактирование отвечает аффилированная по отношению к ASA организация - Комитет рекламной практики (Committee of Advertising Practice) 1 , созданный еще раньше ASA (в 1961 г.) тоже по инициативе рекламного сообщества, в частности Рекламной ассоциации (Advertising Association, АА). Рекламная ассоциация, в свою очередь, состоит из крупнейших некоммерческих объединений участников рекламного рынка, работающих во всех сферах рекламной деятельности. В настоящее время Ассоциация включает 21 члена. По сути, АА - это ассоциация ассоциаций, объединяющая весь рынок организация, способная выражать мнение отрасли в целом. Стоит обратить внимание на то, что в Великобритании такой единый орган саморегулирования был создан еще в 1924 г. , тогда как в России лишь в 1989 г. появилось первое общественное объединение в сфере рекламы - Ассоциация работников рекламы. Безусловно, столь раннее развитие саморегулирования привело к тому, что действующая в настоящее время в Великобритании система саморегулирования рекламной деятельности признается одной из наиболее эффективных в мире.

Исследователи полагают, что большинство государств, входящих в Европейский Союз, имеют систему саморегулирования рекламной отрасли, сходную с британской . Более того, ASA, по сути, стояла у истоков создания Европейского альянса по стандартам в рекламе (European Advertising Standards Alliance, EASA). Альянс в настоящее время объединяет национальные рекламные саморегулируемые системы в государствах Европы и за ее пределами, а также работает над созданием и развитием саморегулирования рекламы в таких странах, как Хорватия, Кипр, Сербия, Украина и Россия. Национальные СРО существуют во Франции, в Германии, Италии, Испании, Португалии,

Греции и многих других странах. Все эти организации действуют под эгидой EASA и являются ее членами 1 .

Своеобразную нишу в сфере саморегулирования рекламной деятельности занимает США. Так, в США рекламная индустрия имеет собственную СРО - Национальный дивизион по рекламированию (NAD) Совета бюро лучшего бизнеса. Совет бюро лучшего бизнеса является организацией местных бизнес-организаций, которые повышают этическую составляющую бизнеса посредством добровольного саморегулирования (система Better Business Bureau, ВВВ) и образования потребителей и предпринимателей. С помощью местных ВВВ потребители часто могут добиться удовлетворения своих жалоб против членов ВВВ. Национальный дивизион по рекламированию контролирует рекламу во всех средствах массовой информации, включая Интернет; принимает решение по жалобам конкурентов и потребителей о ложных или вводящих в заблуждение утверждениях в рекламе; выносит решения, которые он публикует и распространяет. Когда рекламодатель продолжает делать утверждения, которые признаны NAD ложными, или отказывается дать ему информацию, Дивизион отправляет дело в Федеральную торговую комиссию, а она решает спор, используя свои полномочия. Большинство рекламодателей соглашаются модифицировать или удалить спорные утверждения. Система саморегулирования рекламы является столь эффективной, что в США отсутствует законодательство о рекламе .

В России в настоящее время действуют определенные профессиональные ассоциации и общественные организации в сфере рекламы. Данные организации представляют интересы как рекламодателей, так и рекламопроизводителей и рекламораспространителей. В качестве примера можно указать следующие профессиональные организации и объединения участников российского и международного рынка рекламы:

  • 1) Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) - ведущее и крупнейшее профессиональное объединение участников российского рынка рекламно-коммуникационных услуг. Данная Ассоциация основана в 1993 г. как Российская ассоциация рекламных агентств в целях защиты их интересов, в дальнейшем - всего рекламного сообщества, а также создания условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России: корпоративной этики, социальной ответственности, индустриальных стандартов и правил делового оборота. Ассоциация представляет интересы компаний, которые ведут деятельность в сфере рекламы, прямого маркетинга, спонсорства, маркетинговых исследований, дизайна и упаковки, организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг, оформляют места продаж, создают и размещают рекламу в прессе, на радио, телевидении, в кинотеатрах, на улицах и площадях, транспорте, в Интернете. Ассоциация - член Торгово-промышленной палаты РФ и представитель России в Европейской ассоциации коммуникационных агентств (ЕАСА);
  • 2) Ассоциация рекламодателей - российская некоммерческая организация, объединяющая ряд крупнейших российских и международных компаний-рекламодателей. Ассоциация создана в 1997 г. в целях формирования и утверждения в России системы надежных гарантий свободы рекламы, а также содействия становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности на российском рынке. Ассоциация является полноправным членом Всемирной федерации рекламодателей, выступая, таким образом, экспертом по международной практике регулирования и саморегулирования рекламного рынка в России;
  • 3) Международная рекламная ассоциация - международное профессиональное объединение участников рынка рекламных услуг. В России Ассоциация впервые начала деятельность в 1994 г., в период становления российской рекламы. Приоритетными направлениями деятельности Международной рекламной ассоциации можно назвать поощрение широкой практики саморегулирования, в том числе саморегулирования рекламы; содействие профессиональному развитию, специальному высшему образованию и переподготовке специалистов по рекламе и маркетинговым коммуникациям;
  • 4) Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК) - российская некоммерческая организация, объединяющая производителей и распространителей наружной рекламы и информации. Она образована в 2003 г. как Национальная ассоциация наружной рекламы и информации (НАНРИ). Миссия организации состоит в том, чтобы способствовать цивилизованному развитию наружной рекламы в России. Ее деятельность нацелена на формирование современных, цивилизованных механизмов взаимодействия всех составляющих российского рынка визуальных коммуникаций для того, чтобы он соответствовал мировому уровню развития и ожиданиям российского общества;
  • 5) Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы - международное профессиональное объединение участников рынка интерактивной рекламы. Партнерство действует с 1996 г. Сейчас его отделения работают более чем в 40 странах. Российское отделение открыто в 2009 г. и реализует следующие цели: интеграция российского рынка интерактивной рекламы в мировой рынок рекламы; обеспечение инфраструктуры для коммуникации с зарубежными коллегами; двухсторонний обмен данными и опытом в рамках исследовательской, просветительской, образовательной деятельности; дистрибуция в Россию сложившихся стандартов интерактивной рекламы и бизнес-практик;
  • 6) Рекламная федерация регионов (РФР) - российская некоммерческая организация, объединяющая региональные рекламные агентства и отделы продаж рекламы средств массовой информации. Организация возникла в результате совместной работы региональных партнеров по внедрению новых разработок в области рекламного бизнеса. Задача РФР состоит в том, чтобы улучшить рекламный бизнес в России для развития экономической и социальной стабильности страны. Организация представляет интересы регионального рекламного бизнеса на российском рынке, информирует региональный рекламный бизнес для того, чтобы способствовать его развитию, ведет целенаправленную деятельность по внедрению современных подходов и технологий на региональные рынки рекламы;
  • 7) Рекламный совет России (РСР) - российская некоммерческая организация, объединяющая общероссийские ассоциации рекламопроизводителей, рекламораспространителей, рекламодателей, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. Организация образовалась в 1995 г. как Общественный совет по рекламе в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса. В структуру Совета входят комитеты по выработке этических норм рекламной деятельности и практике применения норм саморегулирования и законодательства .
  • 1) представлять законные интересы членов СРО в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления;
  • 2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами СРО законодательства РФ о рекламе;
  • 3) обжаловать в соответствующий суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов РФ, органов местного самоуправления;
  • 4) применять в отношении членов СРО предусмотренные учредительными и иными документами СРО меры ответственности, в том числе исключение из членов организации;
  • 5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами СРО правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
  • 6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов СРО в части соблюдения требований Закона о рекламе и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
  • 7) рассматривать жалобы на действия члена СРО;
  • 8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в СРО;
  • 9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов СРО, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами СРО;
  • 10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами СРО.

имеют непосредственное значение только для самих СРО и их членов, а также права, обеспечивающие интересы потребителей рекламы. В первую очередь речь идет о соблюдении членами СРО требований Закона о рекламе и требований профессиональной этики. В рамках данных прав в марте 2012 г. в Москве состоялось подписание российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Инициаторами подготовки Кодекса выступили НП «Содружество производителей фирменных торговых марок «РусБренд» и Ассоциация коммуникационных агентств России. В ходе торжественной церемонии подписи под текстом Кодекса поставили представители более 20 индустриальных и общественных организаций. Целью Кодекса являются формирование высоких этических стандартов рекламной деятельности и их соблюдение всеми участниками рекламного процесса .

Представляется целесообразным, если СРО в сфере рекламы продолжат развивать свои права, направленные на защиту интересов потребителей рекламы. Например, СРО могут осуществлять надзор за рекламой, распространяемой в Интернете, на предмет ее соответствия общим и специальным требованиям, предъявляемым к рекламе, а при выявлении нарушений обращаться в ФАС России с заявлением о рассмотрении выявленных нарушений и привлечении к ответственности лиц, не соблюдающих законодательство. Тем самым СРО в сфере рекламы совместно с государственным органом будут представлять интересы потребителей рекламы, учитывая то обстоятельство, что Закон о рекламе не содержит специальные требования к размещению рекламы в Интернете.

Стоит согласиться с тем, что саморегулирование как общественный институт предполагает заметную степень автономности органов саморегулирования от публично-правовых регуляторов, высокий уровень самостоятельности и наличие механизмов, регулирующих общественные отношения. Вместе с тем современный уровень самостоятельной активности субъектов рекламного рынка России позволяет говорить лишь о наличии определенного и в ряде случаев существенного влияния СРО на развитие рекламного рынка, нежели о каком-то заметном регулятивном воздействии на него. Иными словами, СРО пока являются некими публичными площадками для общения компаний, работающих в сфере рекламы, и для кооперации их отдельных функций. Но говорить о заметном регулятивном воздействии еще не приходится 1 .

Выше мы указали, что членство субъектов рекламной деятельности в СРО в сфере рекламы является добровольным. Однако в настоящее время в науке аргументируется необходимость модернизации системы саморегулирования в сфере рекламы путем введения обязательного участия субъектов рекламного рынка в СРО. Рассмотрим предлагаемый механизм более подробно.

Так, С. С. Ермоленко обосновывает следующий переход к обязательному саморегулированию рынка наружной рекламы. На первом этапе государство должно установить ряд преференций для членов

СРО, а организации, в свою очередь, установить для своих членов стандарты деятельности, которые предъявили бы более высокие требования, нежели предусмотренные государственными нормативными актами. Грубое и неоднократное нарушение участником СРО стандартов должно наказываться исключением из организации с лишением преференций, которыми пользовался участник. Это позволит стимулировать деятельность СРО в необходимом направлении - в сторону обеспечения как частных, так и общественных интересов. Такой подход должен стать предпосылкой для реализации второго этапа модернизации системы саморегулирования - введения обязательного участия субъектов рекламного рынка в СРО, что должно положительно сказаться на экономии административных и финансовых ресурсов органов государственной власти, а также поднять на более высокий уровень качество распространения наружной рекламы на всей территории РФ 1 .

Однако в предлагаемой модели перехода к обязательному членству в СРО акцент сделан только на субъектах рекламной деятельности, занятых в сфере наружной рекламы. Такой подход, на наш взгляд, представляется не совсем логичным, ибо исходит из разделения субъектов одной сферы на две части - тех, для кого членство в СРО в сфере рекламы будет обязательным, и остальных, у кого оно останется добровольным. Членство в СРО не должно быть разделено по сфере занятости субъектов в рекламной деятельности (в данном случае наружной рекламы). Да и сам Закон о СРО исходит именно из объединения (обязательного или добровольного) участников одной сферы деятельности в СРО. Практика функционирования уже созданных СРО с обязательным членством также исходит из принципа объединения всех субъектов предпринимательской или профессиональной деятельности и невозможности осуществления данных видов деятельности вне СРО для отдельных категорий субъектов. Если и предусматривать переход от добровольного членства в СРО к обязательному, то он должен быть разработан для всех участников рекламного рынка. Что касается предложенной модели перехода к обязательному членству в СРО в сфере рекламы, то она скорее всего будет служить стимулом для субъектов рекламного рынка, занятых в сфере распространения наружной рекламы, к вхождению в состав СРО в добровольном порядке в целях разработки профессиональных стандартов деятельности, защиты своих прав и представления интересов.

Завершая вопрос о рассмотрении деятельности СРО в сфере рекламы, можно отметить следующее. Опыт функционирования СРО в данной сфере невелик и в сложившейся ситуации для данных организаций характерной чертой остается их добровольный характер. В настоящее время деятельность добровольных СРО в сфере рекламы характеризуется укреплением их прав, связанных с защитой своих членов и потребителей рекламы, а также их взаимодействием с органами государственной власти по выработке норм об этичности рекламы.

  • См.: URL: http://adindustry.ru/doc/1158.
  • СмЖуковская Л. М. Гражданско-правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации: дис.... канд. юрид. наук. М., 2007. С. 49.
  • См.: Кепов В. А., Ткачев П. А. Обзор зарубежного опыта развития саморегулируе-мых организаций // Вестник Санкт-Петербургского университета противопожарнойслужбы МЧС России. 2001. № 3.
  • См.: URL: http://adindustry.ru/.
  • Текст Кодекса был разработан группой экспертов НП «РусБренд» и «АКАР»в области маркетинга, рекламы и законодательства на основе положений Консолидированного Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Междуна
  • См.: Ермоленко С. С. Указ. соч. С. 23, 24.
  • Например, СРО АУ, СРО аудиторов, СРО оценщиков.
  • * организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка;
  • * разработка мер по построению механизмов саморегулирования;
  • * создание правовых условий для увязки интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;
  • * содействие подготовке кадров для рекламного бизнеса;
  • * проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами - коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.

В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство - Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

Еще один активный субъект системы саморегулирования рекламы в России - Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), созданная в 1993 г. и объединяющая более 100 рекламных агентств.

Согласно уставу ассоциации, основными целями ее деятельности являются следующие: рекламный торговый палата саморегулирование

  • * объединение на добровольной основе компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, для осуществления саморегулирования и контроля их профессиональной деятельности;
  • * представление и защита общих профессиональных, имущественных и иных интересов членов ассоциации;
  • * разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций и обеспечение контроля их исполнения;
  • * разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации добровольных этических требований к рекламе и обеспечение контроля их исполнения.

Основные направления деятельности ассоциации:

  • * изучение условий осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций;
  • * разработка предложений по совершенствованию законодательства Российской Федерации, регулирующего отношения в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, и представление этих предложений в органы, обладающие правом законодательной инициативы;
  • * обеспечение взаимодействия членов ассоциации, средств массовой информации и рекламодателей в целях повышения качественного уровня распространяемой рекламы и иной маркетинговой информации, ее достоверности и доступности каждому члену общества;
  • * представление законных интересов своих членов в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
  • * участие в рассмотрении антимонопольными органами дел, возбужденных по признакам нарушения членами ассоциации законодательства о рекламе;
  • * обжалование в судебном порядке актов и действий федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, нарушающих права и законные интересы любого члена ассоциации или группы членов ассоциации;
  • * применение в отношении своих членов предусмотренных учредительными и иными документами мер ответственности, в том числе исключения из членов ассоциации;
  • * разработка и принятие правил (стандартов) профессиональной деятельности членов ассоциации (Кодекс профессиональной деятельности АКАР), осуществление контроля их соблюдения;
  • * разработка и принятие свода правил профессиональной этики членов АКАР (Этический кодекс АКАР), осуществление контроля их соблюдения;
  • * применение мер воздействия к членам ассоциации - нарушителям правил профессиональной деятельности и профессиональной этики членов ассоциации;
  • * рассмотрение жалоб на действия членов ассоциации;
  • * проведение экспертиз рекламной продукции в спорных ситуациях;
  • * проведение конкурсов профессионального мастерства по отдельным видам рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций;
  • * содействие проведению фестивалей рекламы и участию в них членов ассоциации;
  • * создание и организация деятельности третейского суда при ассоциации по разрешению споров между членами ассоциации, между членами ассоциации и иными организациями;
  • * обеспечение деятельности академии рекламы;
  • * осуществление международной деятельности в целях взаимодействия, сотрудничества с международными организациями, объединениями в области рекламы и коммерческих коммуникаций, обмена информацией, документами по всем вопросам, входящим в сферу деятельности ассоциации;
  • * развитие системы профессиональной подготовки и переподготовки кадров в области рекламы и коммерческих коммуникаций для членов ассоциации;
  • * пропаганда принципов и методов рекламы и коммерческих коммуникаций, распространение российского и зарубежного опыта деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, в том числе посредством развития информационного портала ассоциации;
  • * организация и проведение конференций, семинаров, симпозиумов, выставок, конкурсов и других мероприятий с целью реализации достижений членов ассоциации.

Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка - Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс - первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.

Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. Кроме того, кодекс содержит положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.

Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы. Например, кодекс рекомендует воздерживаться от рекламы, усиливающей (обостряющей) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Иллюстрацией данного положения является телевизионная реклама лосьона «Клерасил», которая показывала в невыгодном свете юношу, не пользующегося данным препаратом и вынужденного «гулять в шлеме». В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу.

В 2004 г. при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе, главная цель которой - предотвращение нарушения профессиональных этических норм в сфере рекламы.

Характеристиками российской системы саморегулирования рекламы сегодня являются многообразие существующих организаций, нечеткое разграничение их функций и компетенции, направленность их деятельности прежде всего на защиту собственных интересов субъектов рекламного рынка, а не потребителей рекламы.

Согласно мнению специалистов, в России идет процесс выработки механизмов и процедур саморегулирования рекламы, распространения норм саморегулирования среди рекламного сообщества, развития методов контроля за соблюдением принятых норм и применения ответственности.

На развитие системы саморегулирования в России направлены положения Закона о рекламе, расширяющие полномочия саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Согласно статье 32, саморегулируемые организации имеют право:

  • 1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
  • 2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
  • 3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
  • 4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
  • 5) разрабатывать, устанавливать и публиковать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
  • 6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
  • 7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
  • 8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
  • 9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
  • 10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Немаловажную роль в становлении цивилизованного рекламного рынка играет саморегулирование. Оно предполагает добровольный контроль субъектов рекламной деятельности за соблюдением правил поведения на рекламном рынке, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.

Толкование понятия «саморегулирование в области рекламы» в России было дано на заседании Общественного совета РФ по рекламе 15 ноября 1996 г., на котором рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России. «Саморегулирование рекламы, - говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании, - представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламистов и СМИ - с целью выработки единых "правил игры", осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителей, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей» . В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной деятельности. Саморегулирование рекламы - это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы.

  • 1. Самодисциплина. Нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой. Так, ряд производителей (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы.
  • 2. Чистое саморегулирование. Оно состоит в том, что нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь организациями рекламной индустрии. В США таким саморегулированием занимается так называемый Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Этот Совет может настаивать на добровольном снятии рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Рабочими органами Совета выступают Отдел национальной рекламы (NAD) и Правление обзора национальной рекламы (NARB).
  • 3. Кооперированное саморегулирование. Заключается в том, что индустрия вовлекает сторонних людей (представителей правительства, независимых общественных организаций, специалистов и потребителей) для разработки, применения и проведения в жизнь нормативов. Этот вид саморегулирования в США осуществляется через посредство Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), а также Ассоциацией отечественных рекламодателей и Американской рекламной федерацией. АААА может отказать в членстве тем рекламным агентствам, которые нарушают этические нормы, оговоренные в документах «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс» АААА.

4. Договорное саморегулирование. Имеет место, когда индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними организациями (например, с потребительской ассоциацией). Этот тип саморегулирования, как правило, осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех сбытовой политики .

Саморегулирование имеет ряд преимуществ по сравнению с законодательным регулированием, поскольку оно способно быстрее и мобильнее, с наименьшими затратами реагировать на нужды потребителей и субъектов рекламной деятельности; оно менее формализовано (действия конкретных фирм могут оцениваться с позиции здравого смысла, а не только формальных правил); правила саморегулирования идут от потребностей реальной жизни. Правила саморегулирования не являются юридическими нормами, поэтому обязательны для исполнения только для примкнувших к ним.

Основными принципами саморегулирования являются следующие.

  • 1. Реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной.
  • 2. Реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.
  • 3. Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

В настоящее время общепризнано, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства. Статья 32 Закона «О рекламе» закрепляет за органами саморегулирования (общественными организациями (объединениями), ассоциациями и союзами юридических лиц) в области рекламы следующие права:

  • представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
  • участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
  • обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
  • применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
  • разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
  • осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
  • рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
  • разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
  • осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
  • осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Таким образом, органы саморегулирования рекламы являются дополнительным элементом в системе государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе. За ними признаются консультационные и мониторинговые функции, т.е. те, которые требуют наибольших материальных затрат.

В России существует ряд организаций, так или иначе связанных с развитием рекламного бизнеса и саморегулирования рекламы. Это Ассоциация коммуникационных агентств России, АКАР (ранее Российская Ассоциация рекламных агентств, PAPA), Национальная рекламная ассоциация, Комитет торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других. Для большинства из них этическое саморегулирование рекламы - лишь побочный вид деятельности, поскольку в основном они заняты развитием рекламной отрасли как таковой. С 1995 г. действует и специальная организация, направленная именно на саморегулирование в рекламной сфере - Рекламный совет России, РСР (до 1999 г. - Общественный совет по рекламе).

Рекламный совет России является общественным объединением, члены которого - физические и юридические лица (общественные объединения) - осуществляют свою деятельность в производстве и распространении рекламы, защите прав потребителей, социально-культурной сфере. К основным задачам РСР можно отнести:

  • 1) организацию взаимодействия между рекламодателями, производителями, распространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере;
  • 2) разработку и реализацию системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке;
  • 3) содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;
  • 4) создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций;
  • 5) развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом;
  • 6) организацию и проведение мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т.д.), направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе;
  • 7) содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета;
  • 8) проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

В структуре РСР действуют Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства и по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.

Так, основными функциями Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства являются:

  • рассмотрение обращений и заявлений юридических и физических лиц и оценка их правомерности и соответствия нормам федерального рекламного законодательства;
  • выработка рекомендаций по решению конкретных спорных вопросов;
  • выявление фактов несоблюдения норм саморегулирования и законодательства;
  • независимая экспертиза рекламы с целью определения ее соответствия этическим нормам и требованиям законодательства;
  • организация мероприятий по вопросам практики применения норм и стандартов саморегулирования рекламы;
  • установление профессиональных связей со СМИ, объединениями рекламодателей, рекламными агентствами, обществами потребителей в России и за рубежом.

К функциям Комитета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности относятся:

  • разработка требований в области этики и стандартов рекламной деятельности;
  • экспертиза рекламных сообщений;
  • выработка и направление рекомендаций субъектам рекламной деятельности;
  • организация и проведение мероприятий, связанных с этикой и стандартами рекламной деятельности.

Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования является выработка определенных этических кодексов рекламы. Среди них следует отметить Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП), Руководство по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA), Российский рекламный кодекс.

Еще в начале XX в. в связи с быстрым развитием промышленности, внешнеэкономических связей, международной торговли и рекламного дела возникла необходимость сформулировать определенные единые принципы рекламной практики. Путем объединенных усилий предпринимателей различных стран в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики (позже - деятельности), который впоследствии несколько раз перерабатывался и дополнялся.

Международная торговая палата рассматривает Кодекс прежде всего как инструмент самодисциплины, но он также предназначен для использования в судебной практике в качестве справочного материала. Кодекс не является документом, на основании которого можно было бы предпринимать какие-либо правовые меры по отношению к его нарушителям. Он не имеет силы закона и выступает как своеобразный кодекс чести рекламодателя. Его основная цель - освещение основных принципов и норм рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной деятельности представляет собой своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку и звуковые эффекты. Кодекс дает следующие определения базовых понятий рекламы.

  • Термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламных заявлений на упаковке, ярлыках и в материалах на местах продажи.
  • Термин «продукция» включает также услуги.
  • Термин «потребитель» означает лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

Основные принципы Кодекса МТП сводятся к тому, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Принцип, устанавливающий, что всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности, нашел отражение в запрещении высказываний, образов, порочащих честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов.

Остановимся на некоторых правилах, изложенных в Кодексе. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности. Нельзя без обоснованных причин играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия, и не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Реклама также не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний: не допускается введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта и знаний. Она не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или случайно, из-за замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, относительно таких характеристик, как:

  • характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
  • ценность продукции и реально оплачиваемая цена;
  • другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;
  • доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;
  • гарантийные условия;
  • авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
  • официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;
  • размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях.

Кроме того, в рекламе не должно допускаться некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Не должны представляться и статистические данные как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают. Если российские участники рекламного процесса будут следовать этим правилам, то можно смело утверждать, что к ним не будет претензий даже со стороны организаций саморегулирования.

Интересным представляется правило о том, что реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если только эти свидетельства не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Также не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам. Исходя из российского опыта, мы знаем, что во многих телевизионных рекламных роликах снимаются не реальные, скажем, домохозяйки, рекламирующие излюбленную марку стирального порошка, а актеры. Получается, что свидетельства вымышленной «тети Аси» нарушают по меньшей мере этические нормы.

Запрещается прямая либо косвенная клевета на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.

Реклама не может содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих какие-либо должности, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Кроме прочего, правила Кодекса устанавливают, что реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы реклам конкурентов таким образом, при котором она может ввести в заблуждение потребителя и ее можно принять за другую рекламу. Как подчеркнуто в документе, в случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, прочие рекламодатели не должны безосновательно подражать этой кампании в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Несколько правил Кодекса посвящены рекламе, затрагивающей детей и молодежь. В требованиях, касающихся безопасности рекламы, говорится, что особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их. В статье под названием «Дети и молодежь» установлено, что реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга. Реклама, предназначенная для детей и молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, способных нанести им физический или моральный вред. Не допускается текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних.

В заключение хотелось бы отметить, что никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, т.е. дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

  • Романов Л.А., Каптюхин Р.В. Правовое регулирование и управление рекламнойдеятельности. М.: Изд-во Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, 2007. С. 9-10.
  • Романов Л.Л., Каптюхин Р.В. Указ. соч. С. 8-9.