Рекламная политика предприятия. Реферат: Реклама и рекламная политика фирмы Рекламная политика производственной компании как разработать

Рекламная политика предприятия ООО «Починковское УПСМ»

На фирме «Починковское УПСМ» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Рассмотрим, как принимаются решения в области рекламы (рис. 2).

Рис. 2 Принятие маркетинговых решений на фирме «Починковское УПСМ»

На первом этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

  • · средство рекламы;
  • · ее содержание;
  • · предполагаемый объем сообщения;
  • · и др. информация.

На третьем этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений, предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

Четвертый этап - выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию: зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радиорекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

Б рекл. = (6000000*10)/100 = 600000 рублей.

Таблица 2 Распределение бюджета

Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое фирмой уже 10 лет. Цель участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством «Починковского УПСМ» рекламное агентство изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда, имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в городе Саранск предприятие «Починковское УПСМ» занимало 6м 2 выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством на выставке, клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

Кроме того фирменный знак фирмы висел у входа в выставочный зал, напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они «окунались» в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.

Результатами проведения выставки в Саранске руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (300000 руб.). Однако руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на рекламу на радио занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Предприятие «Починковское УПСМ» разместило свои рекламные ролики на двух радиостанциях: радио «Дача» и «Европа +». Текстовки роликов крутят через день.


Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (70000 руб.) занимают третье место по удельному весу на ряду с другими затратами на рекламу. Руководство «Починковского УПСМ» считает, что TV - реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль - март. Именно в эти месяцы по каналам «ННТВ», «Волга» и «Телесеть Мордовии» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным агентством и утверждена представителями «Починковского УПСМ» в составе из пяти человек (включая двух директоров). Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в «Починковском УПСМ», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.

Предприятие «Починковское УПСМ» прибегло к использованию такого средства рекламы, как «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили представители «Починковского УПСМ».

Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй напротив подъезда к зданию фирмы.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы «Починковское УПСМ» использует газеты: «Строительная Империя», «Стройматериалы», «Малый бизнес». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников предприятия, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

Обычно в состав ответственного центра входит 5-6 человек: два директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

  • · предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.
  • · Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения.
  • · Каждый из вариантов оценивается в баллах каждым членом центра.
  • · Выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы.
  • а) реклама товаров потребления;
  • б) реклама товаров производственного или сппмиециального назначения;
  • в) престижная реклама, направленная на подъем имиджа.

Рекламная политика - это система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к товарам и предлагающей их организации с тем, чтобы осуществлялись ее хозяйственные цели.

В повседневном сознании реклама чаще всего связывается с публикациями в печати и показом клипов по телевидению. В сущности, рекламный комплекс - достаточно широкое понятие, включающее помимо рекламы в средствах массовой информации стимулирование продаж, личную (персональную) продажу, создание и использование видеофильмов, связи с общественностью, проектирование и печатание необходимых каталогов, брошюр, листовок и т.д.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или для влияния на общество.

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика -- образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика -- совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим, создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а посредственно, то какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Рекламная политика представляет собой систему утвержденных правила и идей, основанных на ключевых ценностях организации, регламентирующих целенаправленное управление методами и средствами распространения рекламны в отношении деятельности субъекта, относительно к объектам для формирования отношений между ними . При этом субъектом рекламной политики является предприятие/компания/фирма, объектом же рекламной политики выступает представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (телеканал, пресса, радио, интернет и иные распространители информации) и конкуренты.

Основным источником разработки стратегии рекламной политики организации является ее общая программа маркетинга. Исходя из данной программы, формируется цель рекламной политики, определяются пути реализации мероприятий по стимулированию сбыта, уточняются поставленные перед собой цели в области потребителя.

Стимулирование сбыта товаров или услуг;

Внедрение на рынок новых товаров, услуг;

Переключение потребительского спроса с одних товаров (услуг) на другие;

Создание благоприятного имиджа организации (фирмы) и товара (услуги);

Привлечение инвесторов;

Уточнение базовых принципов организации рекламной деятельности;

Разработка системы средств распространения рекламы;

Выбор и утверждение методов формирования рекламного бюджета и др. .

Какие именно выбрать средства распространения рекламы;

Какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;

Каковы принципы отбора средств распространения рекламы;

Суть рекламной политики заключается в выборе организацией рекламной стратегии и тактики. Следует отметить, что определенная рекламная политика существует у каждого предприятия или фирмы, будь то банк, производитель товаров народного потребления, туристическое агентство, радиостанция, канал телевидения, ресторан, магазин или кафе. Различие заключается лишь в масштабах и средствах рекламы. Причем в зависимости от рыночной ситуации в целом или от ситуации внутри самой организации, рекламная политика может меняться/не меняться в течение какого-то времени.

Основные группы факторов для выбора целей и задач в рекламном менеджменте отражены в Приложении А.

План рекламной деятельности является составляющей комплекс маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит стимулирование сбыта, работы с общественностью и персональной продажи. Данные инструменты маркетинга необходимо координировать в рамках общей стратегии маркетинга, который в свою очередь должен подчиняться целям и заданиям организации

Зачастую бюджет маркетинга состоит из расходов на распространение рекламного обращения с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве маркетинговых инструментов, например, работа с общественностью, персональные продажи. Иными словами, маркетинговая коммуникация имеет в своей основе рекламные задания, то есть привлечение потенциального покупателя к процессу продаж.

1. В первую очередь организация должна отчетливо представлять цель рекламы. Характер рекламы, выбранный организацией, зависит от многих факторов, таких как ее размер, охват целевой аудитории, бюджет рекламы, рыночные цели, поведение конкурентов, занимаемое положение на рынке и др.

Каждому виду рекламы предопределяют свои специфические коммуникационные цели. Например, для информативной рекламы главной целью может быть доведение информации о новом товаре до рынка, предложение новое использования товара, описание возможностей товара. Для побудительной рекламы: показать преимущества данной марки, продукта, поощрить переключение на потребление продуктов данной марки, изменить восприятия потребителем качеств определенного продукта. Для рекламы-напоминания: напомнить потребителям, где можно или нельзя купить предоставленный продукт; что он может понадобиться в ближайшем будущем. Затем, для каждого продукта, разрабатывается бюджет рекламной кампании, при котором учитываются: рыночная доля, стадия жизненного цикла продукта, уровень конкуренции, география его продаж и др.

2. Организация должна отчетливо представлять свой непосредственный объект рекламы.

Разница между рекламой продукции и рекламой организации состоит в том, объекте рекламного обращения. Предприятие, как правило, занимается рекламой отдельных товаров, самого предприятия в целом. В первом случае акцентируются особые качества товара (продукта, услуг), а во втором - величина предприятия и его мировые связи, преимущества всей его производственной программы. Необходимо суметь выделить уникальность своей продукции.

3. Необходимо отчетливо представлять, на какой результат рассчитывает организация по окончанию рекламной кампании. Располагая теоретическими представлениями об этом, а также практические результаты от рекламной кампании, можно существенно облегчить анализ проведенной работы, определение ошибок, их устранение в последующих рекламных мероприятиях.

4. Осуществление анализа и определения целевой аудитории. Следует выявить характеристики целевой аудитории по таким направлениям как: место проживание, социальное положение, пол, возраст и т.п.

5. Выбор определенного средства распространения рекламы с учетом их преимуществам и ограничений, а также их стоимостью на текущий момент времени.

6. Принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Неудивительно, что разные отрасли народного хозяйства, разные организации тратят на рекламу суммы, значительно отличающиеся своими размерами друг от друга.

Среди наиболее широко применяемых в настоящее время методов определения затрат на рекламу, используемую при составлении бюджета на продвижение продуктов выделим: метод "процент от объема сбыта", "от наличных средств", метод "исходя из целей и задач" и метод конкурентного паритета. Основные методы определения затрат на рекламу и их характеристика представлены в таблице 1.

Следует указать, что в процессе разработки бюджета необходимо учитывать: издержки альтернативных вариантов (например, цена объявления в журналах со стоимостью телерекламы, с радио-объявлениями); количество повторов рекламы для того, чтобы она была действенной; рост цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Также следует учитывать этапы жизненного цикла товаров (услуг) предприятия, являются ли они стандартными или существенно отличаются от других товаров, ощущается необходимость в этих товарах постоянно или их приходится продавать "под давлением" и пр. .

Таблица 1 - Методы определения затрат на рекламу


После определения желаемой ответной реакции аудитории, разрабатывается эффективное обращение.

Создание эффективного обращения предполагает решение трех проблем: содержание обращения (что сказать), структура обращения (как это сказать логично) и форма обращения (как выразить содержания в виде символов).

Менеджер по рекламе должен знать потенциал и специфику основных видов рекламной деятельности, средств распространения рекламного обращения, стадии рекламного процесса и связанный с ним комплекс работ. Ему необходимо владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее результативности, иметь отчетливые представление о главных средствах психологического воздействия, которые используются в рекламе.

Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

· организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;

· разработать систему выбора средств распространения рекламы;

· выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

· прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.

· какие выбрать средства распространения рекламы;

· принципы отбора средств распространения рекламы;

· какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;

· каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы

Стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

1. Постановка задач

2. Выделение целевой группы

3. Решение о разработке бюджета

4. Выбор обращения

Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий. После того как создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл. Емкая по смыслу рекламная концепция должна быть раскрыта последовательно, как содержание книги. Поскольку читатель не может ознакомиться со всей книгой целиком, за один момент, а может воспринимать ее только страница за страницей, перед рекламодателем стоит задача разработки последовательности в предъявлении необходимой порции информации. Это задача рекламной стратегии.

Для него это - контроль и управление рекламным влиянием. Рекламная стратегия важна для постановщика задачи, т.е. для рекламодателя. Он здесь является активным, а на стадии переработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующего влияние во времени и содержании. Первая часть - это часть креативной творческой работы, вторая часть - это часть проектирования и планирования. Подобным образом также разделены функции в менеджменте: собственник, мастер бизнес-администрирования и менеджер, который реализует те или иные идеи, связанные с развитием фирмы. Итак, рекламная концепция имеет вид некой понятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же в визуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов в аспектах клиентов.

Стратегия происходит от греческого слова стратос. Стратегия - выбор и расстановка приоритетов в каком-то множестве информации. Эти приоритеты могут быть временные, а могут быть постоянные, в зависимости от того, как решит стратег. Стратегия может быть статической и динамической. Статическая стратегия - это расстановка каких-то приоритетов без привязки ко времени.

Поэтому стратегия не существует без гипотезы, она должна, безусловно, ее включать, причем если мы говорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, что должно быть в голове у клиента, в образе клиента, чтобы он совершил покупку. А стратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать, из чего это должно состоять, и каким образом это должно состояться. Что в этом способе реализации является наиболее важным, влиятельным, весомым.

Для разработки концепции скорее подходит такое слово как «креатив», «творчество». Поскольку здесь очень много основывается на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.

Для рекламной стратегии скорее подходит «проектирование». Проектирование всегда используется для более детерминированной задачи. При разработке рекламной стратегии стоит задача следующего содержания: как из аспектов, в определенном финансовом объеме, информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетания этих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданию особенного сочетания, композиции которое приводит к системному эффекту влияния.

Конечно же, проектировщик, конструктор этой рекламы - это менеджер, специалист в образе рекламы, рекламного влияния, который говорит на счет того, что и как необходимо делать.

Рекламное влияние должно быть целостным, рекламная стратегия связывает целостность как по содержанию, так и по времени, и в последовательности этого содержания, так и по акцентам в аспектах. Фактически рекламная стратегия - это матрица для содержания, куда мы его вкладываем в определенной хронологии. Это если угодно, конструктор, где мы собираем из этих элементов какую-то картинку. Эта картинка есть образ, а последовательность того, как мы ее собираем, и есть гипотеза по стратегии.

Осуществлять рекламное влияние без стратегии конечно возможно, но мы каждый раз не будем понимать, в чем ошибка, почему не состоялось это влияние. Ошибка в концепции, в способе или его воплощении, в содержании, в продуктах, в акцентах. Почему часто говорят, что нельзя измерить рекламное влияние? Конечно, нельзя, потому что изначально неопрятно описаны первоначальные условия. Потому что нигде не написано дано. Не написано доказать, нет посылок, на которые мы полагаемся, поэтому нельзя построить анализа их правомерности. Поэтому для того, чтобы мы построили качественный анализ эффективности рекламного влияния, надо изначально очень корректно задать последовательность шагов. Здесь вполне уместна прямая аналогия с наукой. Рекламная стратегия должна быть научно корректной. Например, если мы описали методологию эксперимента - ее нельзя поменять, поскольку нельзя будет объяснить, чем обусловлен тот или иной результат. Мы, конечно, можем поменять ее, но тогда получим другой эксперимент и другие результаты и будем понимать, чем они обусловлены: физикой процесса, плохим лабораторным оборудованием, плохой подготовкой лаборанта или чем-либо еще.

По этой причине стратегию нужно рассматривать с позиции инструмента реализации концепции. При производстве продуктов питания, нарушение технологии приводит к отрицательным последствиям (например, к отравлениям) и в дальнейшем к негативному отношению к тому или иному продукту питания.

Поэтому стратегия дает рекламе целостность, именно поэтому стратеги - это специалисты по военному искусству, которые располагали войска в такой последовательности в пространстве, чтобы они имели самый эффективный успех и использовали при этом какие-то природные условия и какие-то трудности в расположении противников для того, чтобы побеждать.

Чтобы данное положение дел состоялось, мы должны сформировать определенный образ, который точно и хорошо описан, поскольку все эти условия даны. Именно по отношению к этой концепции мы должны сверять все остальные шаги. Сначала необходимо оценить, правильно мы делаем или нет? После этого мы должны сделать некоторое предположение о том, что нужно сформировать в образе клиентов, например, представление о качестве нашей продукции, именно по этой причине приводим такой аспект как качество, в дальнейшем берем его за основу. Объясняем, как этот аспект будет разворачиваться во времени, будет являться здесь акцентом. При этом все остальные аспекты (философия, название и т.д.) должны вызывать ассоциации с качеством продукта, т.е. работать на эту основную идею.

Для этого мы должны разработать определенное количество рекламных идей. Рекламные идеи - это более дробная часть концепта, которая становится основой в дальнейшем для создания рекламных продуктов. Т.е. фактически, если разбить концепцию от общего к частному, то мы получим маленькие идеи, которые мы можем расположить по рекламным продуктам.

Стратегия задает последовательность этих продуктов. Рекламный продукт оказывает влияние за счет рекламного сообщения, т.е. есть элементы влияния, такие как цвет, звук, слово, визуальный образ, отношение, ценность, информация, и т.д. Это некий элемент влияния, связанный со всеми возможными анализаторами человека.

Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

· характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;

· характеристику рынка покупателей;

· характеристику объема продажи определенного продукта;

· характеристику прибыли;

· характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства за показателем товара.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.

Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникации. Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков лет дает возможность сделать такие выводы:

1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия коммуникации - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные - для пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглубь рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на продвижение товара. Цель рекламирования на этапе роста - убеждение потребителей.

3. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации - в виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на продвижение товара.

4. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы - этапу спада. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спада основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на продвижение товара должны уменьшаться. Целые рекламирования в период уменьшения сбыта продукции - информация о распродаже товаров по уцененными.

· справочные данные о продукции фирмы;

· справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;

· справочные данные о конкурентах фирмы;

· фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;

· фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);

Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.

Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.


... «Полушка».Развиваются торговые точки индивидуальных предпринимателей, что особенно характерно для сельской местности и небольших городов. 1.3 Основные направления совершенствования политики управления товарооборотом торгового предприятия Управление товарооборотом, обеспечивает экономическую основу всей деятельности торгового предприятия так как товарооборот характеризует основной объемный...

Зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы. Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы. 2.Постановка задач. 2.1.Цели рекламной кампании С начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии...

Оценки стратегического планирования компании, ее менеджмента, управления ресурсами и издержками производства, маркетинга и сбытовой деятельности. 1.3 Факторы, влияющие на прибыль и рентабельность торгового предприятия Выявление факторов, влияющих на прибыль, предполагает изучение экономических условий ее формирования. Под воздействием внешних и внутренних условий хозяйственной деятельности...