Пропаганда сущность виды роль маркетинговой деятельности. Продвижение товаров: реклама и пропаганда. Система управления маркетинговыми службами

Одной из составных чaстей деятельности по организации общест­венного мнения является пропaганда. Пропаганда предполагает использо­вание редакционного,а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или про­слушивания потенциальными или реальными клиентами фирмы.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, приятного представления о себе, страны –для привлечения туристов, инвестиций и обеспечения международной поддержки при решении определенных проблем.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство фирм пользуется ей ограниченно и довольно редко. В то же время пропаганда может воздействовать нa уровень общественного мнения не хуже мероприятий непосредственно "паблик рилейшнз", а обойдется это во много раз дешевле, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Опла­чиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материа­лов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии значительных затрат на рекламу.

Для решения задач, поставленных перед пропагандой, отделы фирмы по организации общественного мнения пользуются следующими средст вами:

  • Установление и поддержание постоянных связей с прессой с целью размещения сведений о себе и товарах и для привлечения внимания.
  • Товарная пропаганда -деятельность, направленная на популяризацию конкретных товаров и имиджа фирмы.
  • Общефирменная коммуникация -деятельность, обеспечивающaя более глубокое понимание общественностью специфики работы фирмы.
  • Лоббизм - работа с законодателями и представительными чиновн ками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятие.
  • Консультирование –выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Для пропаганды характерно, что на каждом определенном этапе работы перед ней ставятся вполне конкретные задачи. Например, нужно со-действовать решению двух конкретных проблем:

Убедить россиян, что потребление пива –одно из приятных занятия,

свойственных хорошей жизни;

Создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов пива.

Перед пропагандой в этом случае будут поставлены следующие за дачи:

  • - подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;
  • - подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать их ме дикам;
  • - рaзработать специальную пропагандистскую компанию для рынка совершеннолетн ей молодежи, студенческого рынка, государственны х учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные мероприятия, увязанные по целям, месту и времени, чтобы потом можно было бы оценить результаты проведения пропагандистской кампании.

Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о токаре и в какой форме.

Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой известности. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовaть для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может кто-то из них работает в какой-то очень интересной облас­ти исследований. Возможно, в университете читают необычные курсы из вестные в стране люди или в его студгородке проходит какие-то интерес-ные события. Как правило, в результате поисков обнаруживается много тем, которые можно рaзработать для прессы. Если материалов недостаточ­но, специалист по пропаганде может предл событийного характера, например, проведение в вузе крупной научно конференции.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеем особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организaциями. Сборщики пожертвований создaли ог­ромный репертуар специальных мероприятий, таких как проведение тор=

жественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотвори­тельныx концертов, турниров КВН, распродажи книг, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод и т.п.

Притягательнaя сила пропаганды проистекает из трех ее характер­ных качеств:

  • достоверность: информационный материал; статья или очерк ка­жутся читателю более правдоподобными и достоверными по сравнению c рекламными объявлениями;
  • широкий охват покупателей: пропаганда может достичь множест­ва потенциальных покупателей, так как обращение приходит в виде ново­сти или сообщения, а не в виде коммуникации торгового характера;
  • броскость: подобно рекламе пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Фирмы склонны либо недооценивать использование пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь, а ведь тщательно продуманная и подготовленная кампания, увязанная с другими элементами комплекса стимулирования, можeт оказаться исключительно эффективной.

Подготовил Морозов С.А. Студент гр. ЭК-525

Слайд 2

Пропаганда в широком понимании - это целеустремленные, систематические попытки формировать восприятие, манипулировать сознанием и направлять поведение в необходимый пропагандисту бок. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие - деятельность по формированию общественного мнения (“ public relations”, или "пиар"). Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей.

Слайд 3: ЦЕЛИ ПРОПАГАНДЫ

Убеждение потребителей в том, что деятельность предприятия нацелена на решение их проблем формирование и повышение заинтересованности потребителей в его товарах или услугах улучшение престижа и репутации предприятия ЦЕЛИ ПРОПАГАНДЫ

Слайд 4

Таким образом, пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран, либо для дискредитации конкурента.

Слайд 5: СРЕДСТВА РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ ПРОПАГАНДЫ

1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2) товарная пропаганда - разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;. 3) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы; особенно характерно для сферы услуг. 4) лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов; например, антипропаганда табака с помощью предупреждающих надписей на пачках сигарет. 5) консультирование - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.

Слайд 6

1) постановка конкретных целей и задач, выполнение которых ожидается по результатам пропаганды 2) Выбор конкретных предметов и средств осуществления пропаганды 3) Претворение плана в жизнь 4) Оценка результатов Сам процесс пропаганды предполагает осуществление следующих этапов:

Фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов.

Слайд 8

Слайд 9: В маркетинге можно найти довольно широкое практическое применение пропаганде. В частности, она является чуть ли не единственным способом осуществления конверсионного маркетинга, т.е. изменения сугубо негативного изменения к продукту

10

Последний слайд презентации: Пропаганда как элемент коммуникационного комплекса маркетинга

Приведем наглядный пример. Фирме, производящей спорттовары крайне выгодным будет проведение соответствующей пропаганды. Здесь представляется довольно широкий выбор средств достижения цели – рассказать в статьях о важности занятий спортом для поддержания хорошего внешнего вида, снижения веса, снижения риска сердечно-сосудистых заболеваний, пользы для суставов, поддержания хорошего настроения и т.п; продемонстрировать как знаменитости – актеры, политики, являющиеся эталоном успешности для широких масс, занимаются спортом; популяризировать различные афоризмы о пользе спорта и так далее.


Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Понятие и сущность рекламы. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы. Анализ средств распространения рекламы на примере ООО "Аджена". Мероприятия по повышению рекламной кампании предприятия, экономическое обоснование их эффективности.

    курсовая работа , добавлен 28.04.2012

    История возникновения рекламы. Роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования. Реклама как рентабельный способ распространения обращений. Процесс разработки рекламной программы. Разработка рекламного бюджета на каждый товар.

    лекция , добавлен 10.05.2009

    Понятие и история развития рекламы, ее формы и типы, значение в продвижении товаров и услуг. Классификация и характеристика основных средств распространения рекламы. Разработка рекламной кампании и критерии оценки ее эффективности, пути улучшения.

    курсовая работа , добавлен 25.01.2011

    История формирования современной системы средств массовой информации. Сравнительный анализ преимуществ и недостатков основных носителей рекламы. Влияние выбора средств массовой информации на успешность рекламной компании на примере компании "Coca–Cola".

    курсовая работа , добавлен 23.10.2014

    Способы и формы эффективного продвижения товара на рынок. Характеристика товарного и престижного видов рекламы, ее использование для стимулирования спроса. Разработка плана рекламной кампании предприятия, анализ бюджета и средств распространения рекламы.

    дипломная работа , добавлен 22.08.2011

    Особенность рекламы в Интернете. Главные особенности рекламирования web-сайта. Методы рекламирования в Интернете. Проведение рекламной кампании в Интернете. Основные этапы медиа-планирования и проведения рекламной кампании: исследование; веб-стиль.

    контрольная работа , добавлен 01.04.2010

    Виды и особенности рекламы, ее значение в маркетинге предприятия малого бизнеса. Методы исследования эффективности рекламы. Анализ системы маркетинга и используемых средств рекламы, разработка плана проведения рекламной кампании по продвижению услуг.

    дипломная работа , добавлен 16.12.2010

    Основные понятия, цели, мотивы, сущность, классификация социальной рекламы и ее функции. Разработка и продвижение социальной рекламы в Санкт-Петербурге. Тип предмета рекламирования. Основная отличительная особенность социальной рекламы от коммерческой.

    курсовая работа , добавлен 16.03.2017

Одним из основных средств стимулирования является пропаганда . Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствующей достижению поставленных целей.

Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

  • 1. Установление и поддержание связей с прессой . Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
  • 2. Товарная пропаганда . Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
  • 3. Общефирменная коммуникация . Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
  • 4. Лоббизм . Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
  • 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие им уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

  • 1.Постановка задач пропаганды . Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. И далее на основе поставленных задач вырабатываются конкретные цели, чтобы впоследствии оценить достигнутые результаты.
  • 2.Выбор пропагандистских обращений и их носителей . Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя создать.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, ярмарок и т.д.

  • 3.Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.
  • 4.Оценка результатов пропагандистской деятельности . Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку резюме.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании. Все эти переменные необходимо замерять дважды: до и после кампании.

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

К пропаганде прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке.

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда.

Пропаганда включает в себя «использование редакцион­ного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи 3/4 способствовать достижению поставленных целей» 25 .

Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими. Возьмем, к примеру, фильм «Возвращение Джеди».

«Возвращение Джеди» 3/4 это третий фильм из серии «Звездные войны» и одновременно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурными темпами. Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех концах страны. Сеть ресторанов и закусочных «Бергер кинг» интенсивно рекламирует свою кампанию по стимулированию сбыта, призами в которой служат стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма «Пепперидж фармс» продает печенье под названием «Джеди». Ванильное олицетворяет героев, ореховое 3/4 разные живые существа, а шоколадное 3/4 злодеев. Журнал «Тайм» посвятил фильму заглавную статью, вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные программы телевидения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольку дней стоящих в очередях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм снова и снова.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обыч­ных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, карто­фель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внима­ния или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, ино­странных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общест­венного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представле­ния о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами 26 .

  • 1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для прив­лечения внимания к лицам, товарам или услугам.
  • 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
  • 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
  • 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
  • 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контакт­ными аудиториями-акционерами, собственными служащими, зако­нодателями, представителями городских властей, 3/4 что о пропаган­де, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие им уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.