Профессия мерчендайзер. Памятка мерчендайзеру. Обучение мерчендайзеров Основные функции мерчендайзера в торговой точке

Работа мерчендайзером —одна из самых доступных специальностей для тех, кто нацелен на удачный стартап и последующий карьерный рост. К тому же специалисты подобного профиля очень востребованы — ритейл сегодня развивается более чем стремительно. Кто такой мерчендайзер, чем он занимается, как получить эту работу и т. п. — вся информация представлена в статье ниже.

Что такое мерчендайзер: определение понятия

Слово «merchandise» в переводе с английского означает сразу несколько понятий — это и товар, и товароведение, и даже атрибутика. Добавление к нему окончания «er» означает профессию (специальность), то есть понятие «merchandiser» означает не что иное, как «специалист по товарам».

Российская действительность недалеко ушла от английской грамматики, поскольку мерчендайзерами принято называть сотрудников, отвечающих за стимулирование сбыта. То есть его основная задача заключается в увеличении объема продаж в конкретных торговых точках.

МерчЕндайзер или мерчАндайзер — как правильно?

Мерчендайзер — это англицизм, еще не занявший прочной позиции в русском языке, поэтому вопрос его корректного написания и произношения в русскоязычном варианте не может иметь однозначного ответа. На языке оригинала слово пишется как «merchandiser», где буква «a» произносится как нечто среднее между «а» и «э». То есть в дискуссии о том, как правильно — мерчАндайзер или мерчЕндайзер ,правыми можно считать обе стороны.

Отчасти в качестве третейского судьи в этом споре можно привлечь поисковые системы Интернета, которые отдают предпочтение первому варианту (написание через букву «a» во втором слоге). Но делать выводы о безусловной и безоговорочной правильности этой версии на этом основании нельзя.

В чем заключается работа мерчендайзера: должностная инструкция , основные обязанности

Работа мерчендайзером , вопреки обывательскому мнению, отнюдь не означает исполнение обязанностей, ограничивающихся выкладкой товаров на полки супермаркета. Стимулирование сбыта и повышение объема продаж — это всегда результат комплексного подхода к процессу торговли, включающего в себя широкий набор действий.

Так, в должностные обязанности мерчендайзера , как правило, входит исполнение следующего функционала:

  • изучение покупательского спроса, в том числе в зависимости от особенностей целевой аудитории, показателей сезонности и прочих факторов;
  • участие в ассортиментной политике компании в части торговой точки, за которой закреплен конкретный мерчендайзер (формирование и поддержание ассортимента, управление остатками, запасом и пр.);
  • организация оформления торгового зала (обеспечение расстановки оборудования, оптимального освещения, звукового сопровождения и пр.);
  • обеспечение свободного передвижения покупателей по торговому залу и возможности выбора последними нужных товаров без помощи продавцов либо с минимальной помощью (анализ выкладки товара и контроль за соблюдением принятых стандартов);
  • производство конкурентного анализа в части продвижения аналогичного товара или субститутов (товаров-заменителей);
  • отчетность по результатам применения маркетинговых инструментов и контроль роста сбыта товаров.

Этот перечень обязанностей может быть расширен или конкретизирован в зависимости от целей компании или конкретного магазина, а также торговой, ценовой и ассортиментной политики. То есть ответ на вопрос о том, чем занимается мерчендайзер , может быть только приблизительным — функционал различается порой даже у коллег-мерчендайзеров, работающих в одной компании, но на различных объектах.

Что делает мерчендайзер в супермаркете

Супермаркет и гипермаркет — наиболее популярные и перспективные форматы продаж в сфере ритейла (розницы). Именно в магазины самообслуживания, если верить различным площадкам, размещающим объявления об открытых вакансиях и поиске работы, чаще всего требуются мерчендайзеры.

Все логично, поскольку именно в таких условиях торговли работа мерчендайзера (при условии качественного выполнения) является одной из ключевых гарантий увеличения объема продаж и продвижения конкретных продуктов на рынке.

Для сравнения: в менее крупных торговых точках, не предполагающих самообслуживания (мелкие магазины, киоски, павильоны), методика выкладки товара не имеет особого значения. Это обусловлено тем, что основная цель соблюдения определенной технологии выкладки — психологическое воздействие на покупателя (расположение более дорогих товаров на уровне глаз посетителя, обеспечение эффекта наличия ассортимента и пр.), и при ином формате продаж затраты на услуги мерчендайзера, как правило, не имеют экономического обоснования.

В чем заключается работа мерчендайзера в интернет-магазине

Нередко на специализированных площадках можно встретить объявления о наличии открытой вакансии мерчендайзера в интернет-магазине. Возникает закономерный вопрос: если мерчендайзер — это специалист, обслуживающий ритейл-зону, то каким образом он может быть полезен в сфере дистанционной торговли?

Не знаете свои права?

Если исходить из названия профессии, то ничем. В этих случаях работодатель попросту подменяет понятия, заявляя о поисках мерчендайзера, хотя на самом деле ему нужен маркетолог. Обязанности этих специалистов в целом схожи — по крайней мере, в части стратегических интересов.

Поэтому, имея желание устроиться на работу мерчендайзером и изучая соответствующие предложения, нужно обращать внимание и на формат продаж, заявленный работодателем.

Супервайзер мерчендайзеров: задачи и обязанности

Профессия супервайзера непосвященным кажется еще более экзотической, чем мерчендайзер. Но на самом деле они имеют друг к другу самое непосредственное отношение, поскольку супервайзер есть не кто иной, как руководитель мерчендайзеров.

Работа супервайзера мерчендайзеров (правильное наименование должности — «супервайзер по мерчендайзингу») имеет преимущественно аналитический характер. В его задачи входит сбор данных о динамике роста сбыта в подконтрольных ему торговых точках. Обязанности по передаче таких сведений лежат на мерчендайзерах, обслуживающих указанные точки.

Однако, несмотря на то, что супервайзер является руководителем, права на прием на работу, увольнение или наложение дисциплинарного взыскания на своих подчиненных он обычно не имеет. Его функции ограничиваются систематизацией полученной информации и передачей результатов анализов руководству высшего звена с выводами и рекомендациями по дальнейшей организации работы по стимулированию сбыта.

Порой к обязанностям супервайзеров добавляется разработка планограммы — схемы выкладки товара на полки магазинов. Но такое случается редко и в целом противоречит сути должности: подобного рода действия требуют профессионального подхода и входят в компетенцию специалистов по маркетингу.

Мобильный и стационарный мерчендайзер — в чем отличие?

Исходя из способов исполнения обязанностей, содержания должностной инструкции и места работы мерчендайзеров можно разделить на две категории:

  • мобильный мерчендайзер ;
  • стационарный мерчендайзер .

Отличия между ними очевидны и вытекают уже из самого названия должности. Так, мобильный мерчендайзер (он же визитный) не закреплен за определенной торговой точкой. В его обязанности входит последовательное посещение различных магазинов сети для поочередного выполнения рабочего функционала в каждом из них.

Стационарный мерчендайзер , напротив, на постоянной основе обслуживает только один магазин. Разумеется, возможно перемещение сотрудника из одной торговой точки в другую, но это также будет иметь постоянный характер.

Есть еще одна разновидность мерчендайзеров, совмещающая в себе признаки обеих категорий — универсальный. Для него характерен гибкий график работы, предусматривающий выполнение функций как мобильного, так и стационарного сотрудника, в зависимости от поставленной задачи.

Обязанности мерчендайзера: для резюме и дальнейшей работы

Работа мерчендайзером —отличный вариант для карьерного старта, к тому же она не требует наличия специального образования. Нередко работодатели при приглашении сотрудников на эту должность не придают значения наличию или отсутствию опыта работы, поэтому желающих получить такую работу всегда достаточно.

Чтобы правильно составить резюме, которое могло бы заинтересовать работодателя, необходимо знать основные требования к соискателям. Безусловно, их перечень может варьироваться, но основные моменты остаются неизменными:

  • располагающая внешность;
  • стрессоустойчивость;
  • выносливость;
  • активность;
  • способность и готовность нести ответственность за принимаемые решения.

Что касается специальных навыков, то их наличие совершенно не обязательно, хотя если в резюме мерчендайзера будет указано умение проводить конкурентный анализ или владение технологиями выкладки товаров, шансы соискателя на получение работы заметно возрастут.

В случаях, когда желаемой должностью является мерчендайзер, обязанности которого заключаются в том числе в поддержании ассортимента и управлении остатками, весьма не лишним будет опыт работы с профильным программным обеспечением, предназначенным для осуществления учета товарно-материальных ценностей. Если такой навык присутствует — его обязательно нужно упомянуть в резюме, если нет — ни в коем случае не приукрашивать свои знания и умения, иначе рабочий стаж рискует оборваться еще в начале испытательного срока.

Сомневающимся в способности грамотно изложить собственные достоинства и достижения лучше воспользоваться навыками использования возможностей Интернета и скачать образец резюме мерчендайзера . Лучше — несколько вариантов и выбрать из них наиболее подходящий.

Должностная инструкция мерчендайзера: на что обратить внимание при трудоустройстве

Информация для тех, кто успешно завершил этапы составления резюме и участия в собеседовании и принят на должность мерчендайзера: при трудоустройстве помимо трудового договора работник должен подписать еще некоторые документы, в числе которых — должностная инструкция.

Перед тем как ставить свою подпись, необходимо изучить содержание инструкции и обратить особое внимание на следующие пункты:

  • «Подчинение» (обычно располагается в разделе «Общие положения» в самом начале документа) — руководителей нужно знать не только в лицо, но и по должностям, чтобы не попасть в неловкую ситуацию;
  • «Границы функционала» (в разделе «Функции) — чтобы четко представлять круг своих служебных обязанностей;
  • «Должностные обязанности» (в одноименном разделе) — для наличия представления о том, как именно необходимо исполнять возложенные функции;
  • «Материальная ответственность» (в одноименном разделе) — для превентивного разрешения вопроса об основаниях ее наступления.

Приведенное можно рассматривать как базовую шаблонную модель, компетенции мерчандайзера в торговй точке. Можно осмыслить написанное, кое-что переписать и использовать в качестве основы для должностной инструкции мерчандайзера.

Для начала и понимания обязанностей, позвольте пару слов о цели мерчандайзера в ритейле.

    Обеспечить доступность продукции для покупателя;

    Выделить свои SKU внутри группы товара среди конкурентных для привлечения максимального внимания покупателя;

    Обеспечение положительного отношения и восприятия каждого SKU Вашей торговой марки;

    Максимальное использование торговой площади ритейла для размещения Вашей продукции (занять полку);

    "Первым пришел - первым уцшел" - обеспечение первоочередности выкладки ранее поставленного товара, ротация товара по срокам годности.

Итак, мерчандайзер должен взять за правило :

    Появиться на точке строго по плану посещений. пробка на дороге, болезнь мерчандайзера - это пробка и болезнь для бизнеса;

    Быть в форме! Быть чистым, опрятным, одетым в фирменную одежду, иметь бейдж, иметь инструмент (нож, скотч, блокнот для записи, калькулятор, планшет и т.п.);

    При себе иметь документы, удостоверяющие личность, доверенности (если требуется), медицинскую книжку;

    Не тупить при контактах с администрацией. Не буду расписывать какой тупостью часто владеют плохо подготовленные сотрудники;

    Владеть полной информацией о продукции, своей компании и истории взаимоотношений с ритейлером (кто был из мерчей в прошлый раз, что поставляли последний раз, где хранится Ваша продукция на складе, кто супервайзер и т.п.);

    Найти ответственное лицо, уполномоченное ритейлером следить за группой товаров, мерчандайзерами, поздороваться и представиться. На всякий случай, будте готовы к презентации товара, компании, владейте ключевыми моментами программы мерчендайзинга;

    Выяснить и записать (!) пожелания и претензии администрации относительно продукции, качества поставки товаров;

    Проверить наличие всех SKU в торговом зале и(!) на складе;

    Проверить сроки годности товара в торговом зале и(!) на складе;

    Обеспечить доставку продукцию со склада в торговый зал;

    Выложить продукцию, первичную упаковку вернуть на склад, сдать в утилизацию, еще что-то, что положено по нормам работы магазаина;

    Удалить бракованную и просроченную продукцию из торгового зала

    Документально оформить возврат;

    При невыгодном месте размещения продукции компании необходимо улучшить позицию. Держите свою полку!

    При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов (гните "свою линию", но избегайте явных конфликтов с администрацией, постарайтесь убедить администрацию в приоритетности Вашей продукции);

    Проверьте ценники - они должны быть(!), быть хорошо видны, правильно оформлены и соответствовать виду продукции. Помните, убрать ценник конкурента - партизанская тактика конкурентов, которая не должна мешать продаже Вашего товара!

    Обсудить с администрацией новые и лучшие возможности для организации мерчендайзинга - это повод, причина - завяжите тесные контакты с администрацией! Хорошие связи обязательно помогают решить множество мелких пролем.

    Соберите информацию о конкурентах;

    Правильно, точно заполните отчет о посещении точки.

    При уходе, поставьте в известность администрацию (вдруг, к Вам есть еще вопросы), попрощайтесь, скажите пару теплых слов!

Написать эксперту!

Полезная информация для обучения мерчендайзеров и полевых сотрудников торговых компаний, которая может лечь в основу программы базового тренинга для мерчендайзеров. Можно использовать на тренингах по развитию профессиональных навыков и знаний, тренингах по мерчендайзингу. Ориентирована как на адаптацию новых сотрудников, осваивающих азы профессии, так и поможет правильно и эффективно организовать работу уже действующих бойцов.

Памятка мерчендайзеру

1. Основные принципы мерчендайзинга

  • Продукт должен быть доступен для покупателя.
  • Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей.
  • На полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз.
  • Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала.
  • Для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.

2. Цели и задачи мерчендайзера

  • Оказывать полный цикл услуг торговым точкам.
  • Уметь продавать любой продукт. Знать ключевые характеристики и конкурентные преимущества товара.
  • Уметь размещать любой рекламный материал.
  • Уметь делать выкладку продукции.
  • Доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек.
  • Обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках.
  • Знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний.

3. Типы выкладки продукции

Выкладка на полке:

  • Горизонтальная.
  • Вертикальная.

Выкладка на стендах.

Напольная выкладка.

Выкладка в холодильном оборудовании.

4. Работа в торговой точке на что обращать внимание

Прилавок

Ассортимент (контроль наличия, представленности всех заведенных позиций)

Товарные запасы (определение количества представленного ассортимента, включая товар на складе)

Видимость и выкладка (соответствие планограмме и стандартам мерчанайзинга)

Цена (наличие ценников и ее актуальность)

Конкуренты (кто, как соблюдают стандарты, в чем преимущества)

Покупательский поток (ходовое/не ходовое место)

1-й контакт с товароведом (зав. Секцией)

Поприветствуйте. (Здравствуйте, Добрый день, утро). Держитесь просто и в соответствии с обстановкой.

Идентифицируйте. Проверить полномочия собеседника в принятии решений.

Представьтесь. Имя и Фамилия, компания, отдел/продукт, выгоды от встречи*, Ваша роль.критерии: YOU - подход

Создайте климат. Адаптироваться к клиенту. Оставаться благожелательным, реагировать быстро, демонстрировать удовольствие от встречи.

Объявите цель. Избегать банальностей, выражаться ясно и точно. Не вдаваться в спор.

5. Алгоритм (последовательность) действий при посещении тт(см.приложение)

6. Действия в ситуации отсутствия товара на полке

  • поиск товара на складе,
  • поставить в известность тп (получить инфо о поставке).

7. Ситуация «нет места на полке - на складе товар есть!»

  • объяснить ситуацию товароведу,
  • при необходимости подвинуть конкурента,
  • попросить помощь у ТП или супервайзера.

8. Ситуация «Нет ценников!»

  • сделать не достающие ценники,
  • предупредить продавца (менеджера),
  • проконтролировать выполнение.

9. Действия в нестандартных ситуациях

Все вопросы, в которых не компетентен мерчандайзер переводятся на ТП (документоборот, дату поставки, отсутствия брендов и т.д.) или СУПЕРВАЙЗЕРА (но так же не забыть проинформировать ТП об этой ситуации)

предыдущая закупка - остатки товара = объем продаж

объем продаж Х 1.5 = необходимый запас

необходимый запас - остатки товара = закупка.

Написать эксперту!

Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды - после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне.

Мерчендайзинг — не просто модное словечко из лексикона продвинутых менеджеров, но еще и довольно эффективная технология управления выкладкой товаров в магазине. Другой разговор, что далеко не во всех торговых точках буквальное следование канонам мерчендайзинга способно принести ожидаемый результат. О том, что мерчендайзинг (англ. «merchandising» — «искусство сбыта») при определенных условиях повышает продажи, стимулируя покупателей приобретать товары, сегодня знает менеджер любой розничной компании. Тем не менее, результаты применения этого маркетингового приема в денежном выражении маркетологи до сих пор не могут оценить.

Мне бы очень хотелось назвать какую-нибудь отполированную красивую цифру, чтобы кратко ответить на вопрос, но… пока нет адекватных инструментов и технологий, чтобы унифицировать статистическую информацию по результатам мерчендайзинговой активности, — признает Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — То есть существует огромное количество цифр, в разной степени отражающих результативность проведенных в торговой точке мероприятий (например, рост продаж). Но нет системы, которая позволила бы привести их к общему знаменателю, нивелировав множество поправочных факторов: категорию продукта, сезонность, тип торгового канала, вариант активности и т. д.

Простые истины

В чем же состоит «великая миссия» мерчендайзинга? Согласно определению, это создание специальной планировки магазина, проведение оптимальной выкладки товара, оформление мест продаж, включая рекламные материалы, организация необходимого запаса, контроль за сроком хранения продукции и др. То есть, упрощая научные выражения, можно сказать, что с помощью него — в частности, грамотного расположения и представления продукции, — у человека возникает мотивация купить как можно большее количество продвигаемого товара. «Ведь даже если запланировано что-то определенное, семь из десяти покупателей, по статистике, делают выбор в пользу той или иной марки в торговом зале, — замечает Мария Маркова, начальник отдела внешних связей торгового дома „Копейка“. — Люди оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен». Здесь реклама уже бессильна, это последняя попытка убедить посетителя торговой точки что-либо приобрести.

Вот почему правила мерчендайзинга гласят, что товар нужно правильно выставить по маршруту потребителя, а также привлекательно и доходчиво презентовать. Так, считается, что вход в магазин, который должен быть просторным, лучше расположить с правой стороны: среднестатистический потребитель предпочитает обходить торговый зал справа налево. Причем в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем при подходе к кассе: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную — нет. Сказывается и боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые покупатель видит в первую очередь, являются самыми продаваемыми.

В любом продовольственном магазине присутствуют пять основных групп продуктов: мясо, молоко, алкоголь, хлеб и овощи-фрукты. Эти зоны должны находиться по периметру территории. Между ними принято располагать сопутствующие товары. Например, чипсы правильнее продавать рядом с пивом, а специи — с мясом.

Мерчендайзеры пытаются учесть и множество психологических тонкостей. Так, в магазинах одежды покупатель не должен быть «задавлен» большим количеством товаров (не больше пяти свитеров на одной полке), иначе у него может возникнуть ощущение, что его хотят заставить что-то купить. А, например, в автомагазинах желательно выставить максимально широкий ассортимент, потому что большинство автомобильной продукции можно отнести к группе товаров предварительного выбора. Они приобретаются не столь часто, и потребитель затрачивает определенное время и силы для сбора информации о них, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества и цены. Хотя среди автопродукции нужно также выделить и группу товаров для экстренных случаев.

В крупном супермаркете, по словам Оксаны Аульченковой, генерального директора компании Nextep, длина выкладки может составлять в некоторых случаях до 15 метров: количество фейсингов (то есть полностью видных покупателю лицевых сторон упаковки или продукта) колеблется от 5 до 15 штук в линии и даже больше. Впрочем, универсальной планограммы все равно не существует. «Она составляется абсолютно индивидуально под продуктовые линейки, у каждой из которых есть своя позиция. Кроме того, в планограмме учитываются текущие задачи — скажем, первая позиция продается лучше всего, а мы хотим продвинуть другую (тот же брэнд, например, но в другом литраже)», — говорит Аульченкова.

Кстати, сегодня на российском рынке наблюдается тенденция создавать индивидуальные стандарты мерчендайзинга для каждой торговой сети: выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале.

Маркетинг против депрессии

История мерчендайзинга началась во времена Великой депрессии в США, то есть в 1929—1933 годы. Тогда активно велись поиски средств, способных обеспечить выживание компаний, а затем вывести их на новый уровень, гарантирующий конкурентоспособность. В тот момент стало понятно, что дизайн торговых точек должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, и целевым, чтобы каждая единица торговой площади приносила максимальную прибыль. Сначала мерчендайзинг развивался довольно медленно в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов прошлого века, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. В начале 70-х его стали активно изучать и применять производители, при этом инициатива внедрения исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

В нашей стране мерчендайзинг в современном понимании стал использоваться в начале 90-х годов прошлого века: теоретические наработки и ноу-хау в области продаж из общемировой практики развитых рынков были занесены мультинациональными корпорациями — производителями товаров народного потребления (FMCG). «Обученные и вполне мотивированные торговые представители этих компаний не ленились объяснять товароведам старой закалки, почему банка кофе, пачка сигарет, бутылка воды и т. д. будут лучше продаваться, если поменять их местами на полке, — говорит Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — Результаты не заставляли себя ждать: бизнес рос, увеличивалось количество компаний, желающих повлиять на свои маркетинговые показатели с помощью манипуляций продуктами в торговом пространстве».

Первое время в России мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Периодически компании попросту мотивировали продавцов заниматься им. Затем многие дистрибьюторы начали создавать собственные команды мерчендайзеров. Следующим шагом в оптимизации мерчендайзинговых усилий в магазинах стало появление маркетинговых и BTL-агентств, специализирующихся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, — спрос на них возник в начале 2000-х годов. «На рынке стали появляться компании, обладающие знаниями, навыками и технологиями, призванные взять на себя работу с продуктом в рознице, избавить производителей от необходимости инвестиций в непрофильную сферу», — отмечает Леонид Зезин.

Недостижимая широта

Увы, средние и малые торговые сети зачастую не могут спроецировать на себя законы мерчендайзинга. Примером может послужить сеть соседских универсамов «Магнолия», находящихся в жилых домах, с планировкой, которую нельзя нарушить. Вот почему расстановка товарных групп и планировка зала в этих магазинах нередко не соответствует базовым правилам мерчендайзинга. «Мы согласны с тем, что зона от входной двери до начала торгового зала должна быть просторной, что поток покупателей нужно закручивать в определенном направлении, что проходы между полками должны быть не менее полутора-двух метров. Но поскольку работаем в помещениях, где вход может быть посередине вытянутого в длину узкого зала, мы вынуждены сокращать проходы между рядами до минимально достаточных, чтобы два человека с корзинками могли разойтись, — сетует Анна Кондратьева, начальник отдела рекламы сети магазинов „Магнолия“. — Именно из-за отсутствия мест на полках мы выставляем продукты только в один-два фейсинга. Но ведь должен быть достаточный ассортимент!»

Получается, что законы мерчендайзинга вообще работают только на больших территориях? «Мы можем завидовать широте горизонтов классического „супермаркет-мерчендайзинга“ (не знаю, можно ли так склеить эти слова), но изобретать нам приходится свой путь», — соглашается Анна Кондратьева.

Кроме того, у средних и мелких дистрибьюторов порой просто нет денег на приобретение услуг мерчендайзинговых агентств. Ведь помимо заработной платы мерчендайзеров, управленческого персонала разных уровней, транспортных и административных расходов, агентство закладывает в их стоимость собственную прибыль. По словам Леонида Зезина, стоимость мерчендайзинговой программы, как правило, рассчитывается по принципу полной прозрачности: за основу берется ежедневная рыночная ставка мерчендайзера со всеми налогами (около 35 долларов). «В зависимости от функционала программы, ее длительности, географического охвата и т. д. высчитывается количество трудодней, необходимых на производство работ, — поясняет Зезин. — К этому добавляются административно-супервайзерская составляющая, затраты на отчетность и др., что дает нам стоимость программы без комиссии агентства». На ценообразование влияет и то, что объем работы агентств, оказывающих услуги именно в сфере мерчендайзинга (в перечне услуг практически всех BTL-агентств есть и мерчендайзинг, — что называется, «для комплекта»), пока невелик. Особенно в регионах. Это значит, что далеко не все небольшие торговые предприятия могут получить опыт, знания и навыки вкупе с новейшими технологиями и обученным персоналом, а также заказать на аутсорсинг маркетинговую информацию — например, о том, какие магазины сети являются ключевыми с точки зрения продаж, какой объем работ необходим в каждом из магазинов, каковы правила оформления заказов в сети.

Впрочем, в совсем небольших торговых точках комплексное применение методов мерчендайзинга порой просто нерентабельно. Это, прежде всего, касается магазинов, в которых весь товар находится в небольшом помещении, и «поднимать» остатки со склада не нужно. Продавец сам в состоянии справиться с расположением продукции: колбас, сыров, мясных полуфабрикатов, свежей рыбы и т. д. Ведь чаще всего она помещается под стекло. К тому же обычно за прилавком очень тесно, и продавец обычно не хочет, чтобы кто-нибудь заходил и копался там.

Детали

Бывает, что волшебная палочка под названием «мерчендайзинг» не работает и в крупных сетях. Даже если есть достаточные торговые площади, а работники магазинов предельно «законопослушны». Виной тому — общий неправильный подход дистрибьюторов.

Эффекта от мерчендайзинга не следует ожидать, если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее всего, ему потребуется помощь и совет продавца. Сюда же можно отнести ситуацию, когда товар совсем не известен на рынке — мерчендайзингом нельзя заменить брэндинг. Компании также не сильно поможет мерчендайзинг, если она реализует свою продукцию по завышенным ценам, когда, скажем, то же самое в соседнем магазине можно купить значительно дешевле. Плохо работает он и когда требуется демонстрация товара в действии. Например, косметику и парфюмерию не рекомендуется расставлять на полках — часто покупателям необходимо посоветоваться с продавцом при выборе аромата духов или цвета помады.

Большая ошибка — начинать процесс без выверенного плана. Поэтому самая главная рекомендация, которую дают специалисты по маркетингу начинающим на этом поприще, заключается в том, что компания, в первую очередь, должна разработать верный стратегический план и выполнять его ступенчато. Как говорит Мария Новикова, директор маркетингового центра «Артефакт», сначала нужно собрать информацию, разработать стандарты мерчендайзинга, затем определить концепцию, процедуру, а также систему оценки мерчендайзинга, и уже потом, на основании полученных от мерчендайзеров сведений, можно принимать управленческие решения. «Если собранная на первом этапе информация о конкурентах, торговых точках и потребителях будет неточной, то стандарты и концепция мерчендайзинга окажутся неверными и не станут работать», — говорит она.

Мерчендайзинг вряд ли может дать результат, если он рассматривается лишь как разовые акции. По мнению Оксаны Аульченковой (Nextep), в этом случае за него лучше не браться вообще. «Если сегодня вы его провели, а завтра сюда не пришли, то конкурент просто „подвинет“ вас. Поэтому компания, которая планирует заниматься мерчендайзингом, должна составить бюджет на один-три года, — советует она. — Если же пока еще нет средств для этого, может быть, стоит просто начать с самых высокопродажных точек, а потом, по мере увеличения бюджета, радиус действий расширять„. Кстати, одним из путей оптимизации бюджета, по ее словам, может быть вхождение в программу с другим брэндом, то есть объединенный мерчендайзинг.

“Желанный» мерчендайзер

Каким должен быть мерчендайзер? Работодатели, по данным кадровых агентств, обычно хотят видеть в качестве кандидатов на эту должность людей от 21 до 35 лет, как минимум со средним образованием. Одно из главных качеств мерчендайзера — мобильность. В крупных сетях такие менеджеры накручивают за день несколько километров. Впрочем, не менее важна лояльность. Случаи подкупа мерчендайзеров, обслуживающих сразу нескольких клиентов, довольно часты. Несмотря на то, что работу мерчендайзера контролируют и супервайзеры, и торговые представители, проверить все на 100% невозможно.

Очевидно, что многое здесь зависит от налаженной системы управления. «Мы решили эту проблему еще пять лет назад, сформировав определенную структуру самого проекта, создав рабочие группы, внутри которых есть подчиненные и контролирующие органы, — говорит Оксана Аульченкова. — Кроме того, существует оптимальный расчет загрузки. Если она правильно просчитана, то мерчендайзер не может не выполнить свой фронт работ. Иначе его оштрафуют или даже уволят».

Поскольку мерчендайзеру приходится много общаться с персоналом магазинов разных уровней — от продавца до директора, желательно, чтобы он был коммуникабельным и имел хорошие презентационные навыки.

И, наконец, мерчендайзер должен быть… сообразительным. Ведь далеко не всегда удается для каждой торговой точки разработать идеальную планограмму — схему размещения товара на стеллажах. В таком случае ему остается «на месте» применить правила мерчендайзинга и самостоятельно определить наилучшее расположение товара. Так, Анна Кондратьева («Магнолия») говорит, что одной из проблем, связанных с профессиональными качествами мерчендайзеров, является слепое следование строгим установкам, без адаптации под конкретные возможности формата (размер, конфигурацию полочного пространства).

В принципе, департамент по мерчендайзингу торговая сеть может организовать и своими силами, не прибегая к помощи агентств. Но, как и при создании любого отдела, для этого дистрибьютору потребуется разработать целую организационную систему, наладить ее взаимодействие с отделами продаж и маркетинга, обеспечить команду грамотным управленческим персоналом, а также оптимизировать систему планирования и организации работы. Последнее повлечет за собой увеличение офисных площадей и документооборота. Кроме того, если принимать мерчендайзеров в штат, это увеличит налоговую нагрузку. И, наконец, потребуется оценка эффективности работы всего отдела. А для этого необходимо будет создать единую оценочную систему для каждого участника схемы: и мерчендайзера, и супервайзера, и отдельных мерчендайзинговых акций.

Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды — после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне. Но, в конце концов, как нет лекарства от всех болезней, так и мерчендайзинг — не единственный инструмент продвижения товара.

Александр Кузнецов

Мерчендайзер — звучит очень загадочно и необычно для русского слуха, а кого-то и вовсе отпугивает такое непонятное название. На самом деле должность мерчендайзера — это должность представителя компании, который занимается продвижением товаров компании и поддержанием положительного имени продвигаемого бренда. Стать мерчендайзером может студент или новичок без стажа работы, и уже через год-другой получить необходимые навыки для успешного продвижения по карьерной лестнице. Это творческая работа, которая позволяет реализовать свои способности и получить новые возможности для профессионального роста.

Места работы

Специальность мерчендайзера востребована в любой компании, которая занимается оптовыми или розничными продажами — будь то одежда, электроинструменты или продукты питания.

История профессии

Планирование и стимулирование сбыта продукции, то есть прямые функции мерчендайзера, выделились в отдельную должность всего около 20 лет назад. Тогда компании старались придумать новые ходы, чтобы выжить и закрепиться на рынке, стимулировать покупателя и не затеряться среди конкурентов. Так и появилась должность мерчендайзера, который делает товар заметнее и привлекательнее для покупателя.

Обязанности мерчендайзера

Чем занимается мерчендайзер? Его основные обязанности:

  • следить за выкладкой товаров в магазинах и супермаркетах;
  • за расстановкой витрин и дополнительного оборудования;
  • контроль наличия в магазине всего ассортимента продукции компании.

Кроме того, в должностные обязанности мерчендайзера может входить размещение POS-материалов (ценники, воблеры, плакаты, и пр.), способствующих привлечению внимания к продукции, расстановка товаров согласно корпоративной политике компании, увеличение доли полки для товаров. Помимо того, что входит в обязанности мерчендайзера непосредственно, он может еще выполнять такие дополнительные функции, как:

  • составление заказов;
  • регулирование розничных цен;
  • поддержание упаковки в товарном виде;
  • пополнение товарного запаса в магазине.

Требования к мерчендайзеру

Требования формируются в зависимости от сферы деятельности. Обычно каких-то особых требований к кандидату не предъявляют, поскольку предполагается, что новичок будет обучаться в процессе работы в компании. Основные требования к мерчендайзеру таковы:

  • Возраст от 18 лет.
  • Знание ПК на уровне пользователя.
  • Гражданство РФ (иногда работодатели допускают и гражданство Белоруссии).
  • Оформление санкнижки, если предстоит работа с продуктами питания.
  • Готовность к физическим нагрузкам, если предстоит работа с габаритными и тяжелыми товарами.

Если предполагается посещение нескольких торговых точек — компании в обязанности мерчендайзера вменяют умение водить автомобиль и ищут кандидатов с личным транспортом, поскольку на общественном успеть посетить 6-8 магазинов в день и выполнить там необходимую работу просто нереально. К тому же часто на своем автомобиле мерчендайзер развозит товар по торговым точкам.

Образец резюме мерчендайзера

Как стать мерчендайзером

Устроиться на работу мерчендайзером можно студенту или человеку без специального образования, хотя иногда работодатели приглашают только выпускников вузов экономической направленности. Однако большинство компаний предпочитают набирать новичков и прививать им навыки самостоятельно, обучая «под себя», поскольку перечень того, что должен знать мерчендайзер, в каждой компании свой в зависимости от специфики продукции.

Зарплата мерчендайзера

Зарплата зависит от региона, занятости (полная или частичная) и компании. Средняя зарплата составляет примерно 30000 рублей, но бывает так, что заработная плата мерчендайзера составляет 8000-15000 рублей при частичной занятости. Как правило, такой сотрудник работает в 2-3 компаниях. Также то, какая зарплата у мерчендайзера, будет зависеть от наличия автомобиля, образования и дополнительных навыков — в этом случае она может составлять 35000-70000 рублей.