Функции бренд менеджера и их содержание. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Методы и принципы управления брендами. Стратегии управления брендами

Бренд-менеджер — это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.

Места работы

В успехе бизнеса бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур, поэтому крупные и средние компании-производители и ритейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода.

История профессии

Профессия бренд-менеджера возникла сравнительно недавно — примерно в середине ХХ века. После американской Великой Депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями-производителями резко возросла. А значит, потребовались и новые усилия в продвижении собственных торговых марок и создании для них узнаваемого, уникального имиджа.

Обязанности бренд-менеджера

Список того, чем занимается бренд-менеджер, достаточно серьезный. Вот основные его пункты:

  • Проведение регулярных исследований имиджа компании.
  • Анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом.
  • Управление ассортиментом товаров и/или услуг, участие в ценообразовании.
  • Разработка стратегий развития бренда.
  • Организация и проведение различных маркетинговых мероприятий (рекламных кампаний, презентаций).
  • Работа с производителями и поставщиками.
  • Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок.
  • Работа с менеджерами (обучение, тренинги, консультации, презентации).

Помимо того, есть и дополнительные должностные обязанности бренд-менеджера, которые будут зависеть от специфики деятельности компании и требований работодателя. Вот примерный их перечень:

  • Разработка и наполнение интернет-сайта.
  • Написание и публикация пресс-релизов, новостей и статей.
  • Участие в партнерских программах и отраслевых выставках.

Кроме того, часто в функции бренд-менеджера входит ведение отчетности и сотрудничество с конструкторами и дизайнерами.

Требования к бренд-менеджеру

От бренд-менеджера работодатели требуют:

  • Высшее образование в сфере маркетинга и рекламы, возможно — экономическое.
  • Уверенный пользователь ПК с хорошим знанием офисных программ.
  • Опыт в организации маркетинговых мероприятий.
  • Опыт в управлении брендом.
  • Опыт работы на аналогичной или смежной должности (как правило, карьера бренд-менеджера начинается с должности маркетолога или администратора).
  • Умение работать с информацией, систематизировать ее и проводить анализ.

Часто работодатели выдвигают и дополнительные требования:

  • Знание английского языка на уровне Intermediate или выше.
  • Готовность к командировкам.
  • Наличие водительских прав категории В (иногда также — наличие личного автомобиля).

Образец резюме бренд-менеджера

Как стать бренд-менеджером

Обязанности бренд-менеджера успешно могут выполнять люди, получившие высшее образование в сфере маркетинга, рекламы и PR, либо же выпускники вузов экономической направленности.

Зарплата бренд-менеджера

Заработная плата бренд-менеджера во многом зависит от компании-работодателя и квалификации самого специалиста. Как правило, суммы зарплат здесь колеблются от 40 000 до 150 000 рублей. Средняя зарплата бренд-менеджера составляет около 50 000 рублей.

Бренд-менеджмент - управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта . Цель - максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда (англ. brand potential ).

Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:

Также бренд-менеджмент - это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.

Энциклопедичный YouTube

  • 1 / 5

    Появление брендов многим обязано клеймам средневековых мастеров как свидетельств высочайшей квалификации авторов, родина их прообразов - древневосточная иероглифика .

    На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад . Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам .

    История

    Жизненный цикл бренда

    Управление брендом - это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle ), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.

    Аспекты

    Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand ), брендов семейства (англ. family brand ) до индивидуальных брендов (англ. individual brand ). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента .

    Бренд-стратегия (Brand Startegy)

    Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее - марочная стратегия) представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence , англ. brand soul или англ. brand core ) и принципами конкуренции.

    Бренд-культура (Brand Culture)

    Позиционирование (Brand Positioning)

    Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (англ. brand identity , англ. brand personality ), перепозиционирование (англ. brand repositioning ), архетип бренда и др.

    Бренд, который несет в себе архетип , то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.

    Архитектура бренда (Brand Architecture)

    Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

    Выделяют основные типы архитектуры: монолитную (англ. monolithic brand или англ. branded house ), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand ), поддерживающую (англ. endorsed brand ), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда - физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.

    Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (англ. supergraphic ), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (англ. brand signature ). Базовые элементы сигнатуры: символ (англ. brand mark ), логотип (англ. brand logotype ), слоган бренда (англ. brandline , англ. brand slogan ) .

    Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда .

    Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности . В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.

    См. также

    Примечания

    Литература

    • Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
    • Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. - М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. - 83 с.
    • Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. - Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008. - 305 с.
    • Келвин Р. Lovemarks: бренды будущего. - М., 2005.
    • Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с. - ISBN 5-8459-0682-2 (рус.) - ISBN 0-13-041150-7 (англ.)
    • Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. - М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013. - 256 с. - ISBN 978-5-211-06474-4 .
    • Лейни Т. А., Семёнова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: «Издательско-торговая корпорация Дашков и К°» 2008.
    • Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. - 288 с.
    • Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение. - М.: Добросвет, 2000. - 288 c.
    • Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006.
    • Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.
    • Юнг К. Г. Бог и бессознательное. - М., 1998.
    • Яковец Ю. В. История цивилизаций. - М., 1997.
    • 1. Бренд-менеджмент ГУУ.
    • 2. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления.
    • 3. Система бренд-менеджмента малых фирм и крупных компаний.
    • 4. Межфункциональный подход к управлению брендами.
    • 5. Организационные формы бренд-менеджмента.
    • 6. Роль и место рекламы в бренд-менеджменте.

    Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, ибо реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.

    Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев.

    Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Правильно сформулированное позиционирование выступает в роли краеугольного камня концепции рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком.

    Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.

    Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов именно потому, что были непонятны потребителю.

    Резюмируя, хотелось бы подчеркнуть, что при построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.

    • 7. Неймины в бренд-менеджменте.
    • 8. Роль бренд-менеджера в организации управления брендами. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера.
    • 9. Корпоративная культура в бренд-менеджменте.
    • 10. Бренд-менеджмент в системе внутренних коммуникаций современных компаний: средства, методы и формы.
    • 11. Интегрированные бренд-коммуникации: понятие, элементы, виды.
    • 12. Правовые аспекты бренд-менеджмента.
    • 13. Организации РФ, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков.
    • 14. Создание бренда в Интернете (компоненты, стратегии, этапы, принципы, модель «7С»).

    даже первокласснику. Все мы неоднократно наблюдали эти процессы в жизни крупных корпораций. И это неудивительно: ведь бренд -- явление публичное, он не может существовать без массовой аудитории, которая и создаёт его имидж. А можно ли заменить обычную аудиторию виртуальной? Насколько эффективным может быть создание бренда в Интернете?

    Чтобы ответить на этот вопрос, в принципе, достаточно только на минутку задуматься и представить себе современную аудиторию Интернета, пусть даже только русскоговорящей его части. Сегодня, когда бесконечный простор глобальной паутины стал доступен большинству жителей нашей страны, любые виды рекламной деятельности на этой ещё новой и не до конца исследованной территории могут быть очень и очень эффективны.

    • · SEO -- продвижение и раскрутка сайтов, за счёт определённого набора ключевых слов. Суть: потенциальный потребитель вбивает в поисковик интересующие его слова, и видит в первой десятке (а в идеале -- в первой тройке) сайт заказчика. Для вывода нового бренда не подходит, так как никто не будет запрашивать незнакомый продукт.
    • · Размещение контекстной рекламы -- появление рекламных сообщений в поисковых системах при введении пользователем ряда определённых запросов. То есть изначально построено на том же принципе, что и SEO. По этой же причине и не эффективно для раскрутки нового бренда. Хотя может сработать, если включить в список запросов какие-то общие слова, характеризующие не только новый бренд, но и уже существующие, похожие.
    • · CMO -- реклама в блогах и социальных сетях. Рассчитана на аудиторию людей, привыкших постоянно общаться и взаимодействовать в социальных сетях (кстати, эта аудитория сегодня превышает аудиторию поисковых систем). Представляет собой создание тематических групп и сообществ, постинг сообщений, содержащих скрытую рекламу или информацию о бренде. Для запуска нового бренда подходит практически идеально, так как одновременно информирует о нём и помогает создавать его позитивный имидж.
    • · Медийная реклама -- любые виды баннерной рекламы на крупных и посещаемых ресурсах: форумах, серьёзных порталах и т. п. Обычно такое рекламное сообщение ярко и привлекательно оформлено, поэтому невольно притягивает к себе взгляд. Опять же по эффективности для продвижения нового бренда может сравниться с телевидением и наружной рекламой одновременно, так как обладает обширным охватом аудитории и располагает в местах большого скопления людей.
    • 15. Создание и управление российским или зарубежным брендом (по выбору).
    • 16. Обзор литературы по бренд-менеджменту.

    Билет №11
    1. Роль бренд-менеджера в организации управления брендами. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера.

    Бренд-мнж осуществляет непосредственное управление брендом. Играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции.

    В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда.

    Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координирую внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

    Работает во взаимодействии со многими функциональными службами. Его участие в процессе планирования и управления продажами приближает бренд-мнж к реальной ситуации и позволяет совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда.

    Квалификация бренд-мнж определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям – товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике.

    Требования:

    Профессиональный бренд-мнж должен не только владеть информацией обо всех процессах, происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценить ситуацию на рынке, тактически опережать конкурентов. Также важна инициативность, коммуникабельность, стрессоустойчивость.
    ^ 2.Понятие «брендинг». Концепция его развития (рациональная, эмоциональная, социальная, современная)

    Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и промо-мероприятий, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

    ^ Рациональная школа брендинга

    50е гг. Связана с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным оживлением. Рекламные коммуникации были простыми и незамысловатыми, преобладали рациональные аргументы и демонстративные методы представления товаров.

    Представлена несколькими течениями:


    1. Дэвид Огилви связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Полагал, что слова «новый», «экономичный», «доступный» наиболее апеллируют к потребителю и должны постоянно использоваться в рекламе, основанной на методах демонстрации.

    2. Россер Ривз разработал теорию уникального продающего предложения. Полагал, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные свойства товара, отличающие его от других. Но вскоре на рынке появилось множество дублирующих товаров, они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные.

    ^ Эмоциональная школа брендинга

    Конец 50х гг.

    Винс Паккард в книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных, имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. Показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки, а должны подкрепляться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Рациональные аргументы сменились эмоциональными преимуществами.

    Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60х гг стала теория эмоционального продающего предложения, разработанная Бартлом Богла Хэгарти. В рекламе стали использоваться свидетельства известных людей, формирующие особое стилевое восприятие свойств и качеств товара. Оригинальное музыкальное оформлении и рекламные персонажи усиливали эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров.

    К работе привлекались профессиональные психологи, активно развивались качественные исследования, внедрялись фокус-группы.

    В 70е г сформировался позиционирующий подход (Траут, Райс). В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию в соответствии с полученным ранее опытом. Мозг отфильтровывает дополнительное, лишнее знание. Поэтому бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом.
    ^ Социальный брендинг

    В нач. 90х г стало формироваться новое общественное сознание, основанное на негативных последствия индустриального развития общества, загрязнении окружающей среды, эпидемиях и т.д.

    Это послужило основой для развития нового направления в брендинге – социального или духовного.

    Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гразданской позиции, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране окружающей среды.

    Доминирование рекламы в коммуникациях перестало обеспечивать рыночный успех компании. Поэтому в конце 80х г начала формироваться новая концепция бренд-коммуникаций (Шульц и Барнс). Они показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивается интеграцией всех маркетинговых составляющих товара, посредством которых потребители контактируют с брендом – продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников и т.д.
    ^ Современная концепция брендинга

    Основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала. Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.

    Отражена в работах Аакера, Мерфи, Темпорала, Гэда, Эллвуда и др.
    Билет 15.
    ^ 1.Модели бренд-менеджмента: западный и азиатский. Достоинства и недостатки

    В мировой практике используется два альтернативных подхода к управлению корпоративным портфелем брендов: западная (евро-американская) и азиатская (японская).

    ^ Азиатская модель предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. В середине прошлого века потребители особое внимание стали уделять качеству, которое могли гарантировать крупные производители. Поэтому большинство японцев ассоциируют качество только с крупными компаниями.

    Впоследствии компании стали добавлять новые товары в единый корпоративный портфель, формируя тем самым систему суббрендов.

    Для японских потребителей корпоративное имя обладает гораздо большей ассоциативной нагрузкой, чем названия отдельных товаров, реализуемых фирмой. Поэтому в рекламе японских фирм гораздо чаще используется корпоративный бренд, обеспечивающий доверие потребителей на всех рынках. Например, реклама «Toyota. Управляй мечтой!» продвигает корпоративный бренд, не акцентируя внимания на отдельных моделях.

    В настоящее время азиатская модель становится все популярнее благодаря ряду преимуществ: сильный корпоративный бренд способен объединить сотрудников, акционеров, бизнес-партнеров компании, он способствует установлению прочных долгосрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде. Сильные корпоративные бренда получают общественную поддержку и доверие во время кризисов. С экономической точки зрения процесс создания и внедрения новых продуктов под одним наименованием требует меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение нескольких брендов.

    Эта модель привлекательна и эффективна, но несоблюдение элементарных принципов брендинга ведет компанию к краху (например, Довгань).

    Развитие диверсифицированного производства осложняет распространение корпоративной индивидуальности на все суббренды. Сложно продвигать единый корпоративный бренд в нескольких товарных категориях. Азиатская модель подходит для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний. Добиться брендовой идентификации и создать устойчивую репутацию легче в рамках одной товарной категории. Другой уязвимой чертой является принцип управленческой иерархии «сверху вниз», которая не всегда отражает корпоративное видение бренд-менеджера.

    ^ Западная модель основывается на концепции дифференциации продукта. Согласно этой модели, корпоративному бренду отводится второстепенная роль, на первый план выходят самостоятельные бренды, принадлежащие фирме. Корпоративные бренды на западе служат в основном инструментами формирования корпоративного имиджа и репутации фирмы на рынке.

    Сложности управления брендами по западной модели связаны в первую очередь с излишне разветвленной структурой брендового портфеля, что создает зачастую внутреннюю конкуренцию (суббредов одного портфеля). Также минусом является большое количество затрат на продвижение каждого из брендов. Дополнительные трудности создают посреднические и сбытовые организации, которые стараются усилить собственные бренды.

    Таким образом, управление брендами по западной модели является эффективным для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле и использующих собственные сбытовые силы.
    ^ 2.Критерии и виды брендов

    В мировой практике брендинга бренды классифицируются по видам на основе определенных критериев. Рассмотрим.


    критерий

    Вид бренда

    По предметной направленности

    - товарный (J7)

    Сервисный (FordCredit)

    Социальный (личностный) Мадонна

    Бренд организации ГУУ

    Событийный (Формула 1)

    Географический (Канны)


    По территориальному охвату

    - глобальный (Кока-Кола)

    Национальный («Балтика»)

    Локальный «Перекресток»


    По сфере применения

    - потребительский (Пепси)

    Промышленный (Тетрапак)

    Высокотехнологичный (Интел)


    По принадлежности

    - производителя (Sony)

    Дистрибьюторский (FordAuto)

    Частный MaxMara


    По иерархии в структуре портфеля

    - корпоративный P&G

    Зонтичный Ford

    Товарный суббренд Ford Focus

    Индивидуальный Lexus, Neo


    Билет 16. продолжение
    ^ 2.Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак». Критерии отнесения торговой марки к бренду.

    Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сходство это только внешне, между ними есть принципиальные различия.

    Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе гос. Регистрации.

    ^ Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначение внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем, торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

    Часто термин «торговая марка» применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в РФ в связи с прямым переводом (trade mark, в сущности, есть товарный знак, но переводится как торговая марка).

    Бренд - более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями, воображением, поэтому бренд есть то, как воспринимают его потребители и что они думают и чувствуют в связи с ним.

    В российской практике брендинга часто встает вопрос соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». На этот счет существуют различные точки зрения. Например, по одной из них (. Домнин), существует ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

    - идентификация бренда по любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (цвету, запаху, особенностям продаж и т.д._

    - коннотативное содержание бренда – мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («чай для душевной беседы»)

    - наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).