Что такое мониторинг в торговле определение. Мониторить: что это значит в различных сферах человеческой деятельности. Соглашение о конфиденциальности

Мониторинг цен относится к маркетинговым инструментам компании. С его помощью можно узнать, какая стоимость товаров и услуг в настоящее время у ближайших конкурентов. Подобная информация позволит установить выгодную и конкурентоспособную цену на свой продукт.

Каждый предприниматель стремится к увеличению дохода – это главная цель любого бизнеса. После проведения мониторинга необходимо принимать решение об установлении наиболее выгодной стоимости на товары и услуги. Если установить низкую цену будет невозможно, то следует другими способами добиваться лидерства среди конкурентов. Сделать это можно с помощью качества товара, сервиса или других сильных сторон, которые следует задействовать.

Необходимость использования

Сергей Галицкий, основатель и совладелец сети розничных магазинов «Магнит», в интервью Forbes сказал : «При снижении цены банана на два рубля, мы продаем их на 100 тонн в день больше».

По одной этой фразе можно понять, насколько важно правильное ценообразование, особенно на высоко конкурентных рынках. Конечно, существует много других условий в оценке продукта, помимо непосредственно цены, однако отрицать ее прямое влияние на продажи нельзя.

Благодаря мониторингу цен можно:

  • устанавливать конкурентоспособные цены;
  • увеличить объемы продаж;
  • договариваться с контрагентами о более выгодных условиях;
  • своевременно реагировать на все изменения, которые происходят на рынке;
  • знать ответы на вопросы покупателей, если последние требуют какого-то обоснования стоимости.

Использование мониторинга цен необходимо для ведения успешного бизнеса, без него сложнее занять лидирующие позиции на рынке. Каким бы уникальным и инновационным не был товар, компания не сможет добиться успеха без правильной маркетинговой политики.

Ответ на вопрос, нужно ли использовать такой инструмент в компании, очевиден. Маркетинговые исследования не просто нужны, они необходимы.

Мониторинг цен интернет-магазинов

Рынок электронной коммерции за 5 лет (2011 – 2016) вырос вдвое , к началу 2018 года он не терял тенденцию, а только продолжал расти такими же темпами.

Мониторинг цен может позволить сделать интернет-магазин более привлекательным и доступным для покупателей. Существует несколько способов, которые помогают следить за стоимостью товаров и услуг у конкурентов в интернете.

Мониторинг своими силами

Для того, чтобы следить за ценами интернет-магазинов нужно регулярно посещать их сайты, эта процедура занимает много времени и сил. В случае, если у вас много товаров и хотя бы 5+ конкурентов, понадобится отдельный штат сотрудников, которые будут заниматься только этим вопросом.

Автоматизированный сбор информации (парсинг) является более легким способом сбора и обработки данных, но его все равно необходимо будет совмещать с первым, пусть и сотрудников будет требоваться не так много, тем не менее проверять данные парсинга, а также корректировать его алгоритм придется, скорее всего, регулярно.

Онлайн сервисы

Существует немало сервисов, которые смогут помочь владельцу интернет-магазина сделать свой бизнес успешным. Например, с помощью Price-Analytic.com можно отслеживать цены конкурентов онлайн относительно недорого, есть и пробный тариф – 100 бесплатных проверок на любое количество сайтов и товаров. А самый дорогой тариф за 29 900 рублей предполагает целых 600 000 проверок в месяц.

Также одним из лидеров в этом сегменте является сервис Competera. Он предоставляет 14-дневный полностью бесплатный тестовый период, в дальнейшем стоимость строится непосредственно от ваших потребностей в количестве товаров, конкурентов и проверок.

Информация подается в таких сервисах представлена в удобном виде, есть множество вариантов ее предоставления и адаптации лично под ваши нужды, гибкие системы статистики также предоставляют

Мониторинг цен в розничном магазине

Для того чтобы сэкономить, некоторые компании хотят проводить исследование своими силами. При этом они сталкиваются с рядом трудностей. Во-первых, следить за ценами нужно регулярно. Особенно если это касается небольших магазинов, так как крупные сети так или иначе продают товар дешевле, чем розничные торговцы, за счет распределения издержек.

В небольших организациях задачей мониторинга иногда занимаются сотрудники. При этом часто в их должностные обязанности не входит выполнение этой задачи, но делать им это приходится. Так как компании просто невыгодно нанимать сотрудников для выполнения одной задачи.

Из-за такого распределения обязанностей дела у компании начинают постепенно ухудшаться, так как сотрудники не всегда успевают выполнять свои прямые обязанности, поэтому практичнее будет доверять мониторинг цен специалистам.

Мониторинг самостоятельно

Можно узнавать цену непосредственно в торговом зале конкурентов. В этом случае используют обычные подручные средства, такие как телефон, диктофон или ручку с листком бумаги. Но процессу переписывания или фотографирования цен часто препятствуют охранники магазинов. Кроме того, такой вариант мониторинга требует больших временных затрат.

Еще одним способом является общение с менеджерами магазинов. Если наладить доверительные общения с конкурентами, то можно обмениваться информацией, хотя в российских реалиях такого добиться довольно затруднительно.

Проект "Прайсер" - мониторинг цен в супермаркетах и гипермаркетах

Существует ряд компаний, которые способны осуществить мониторинг цен в розничных магазинах. Например, наш проект Прайсер предлагает клиентам подобные услуги. Мы были отобраны ФРИИ (Фондом развития интернет-инициатив) в 13-й акселератор , и успешно прошли акселерацию.

Для понимания того, как мы работаем, посмотрите небольшое двухминутное видео:

Мы гарантируем точность распознавания ценников в 98 процентов, можем проводить мониторинг по всей России, а также готовы (и умеем) работать с большими объемами - до 100 000 SKU в сутки.

В условиях рыночной экономики конкуренция является необходимым стимулом развития. Чтобы выйти на рынок, новая компания должна оценить свои перспективы и возможности. Уже существующая организация регулярно проводит мониторинг конкурентов для выработки своей стратегии. Чтобы произвести подобный процесс, применяется несколько различных методик.

Предназначение мониторинга

Мониторинг рынка (конкурентов в конкретной отрасли) производится с определенной целью. Ее четко оговаривают в начале исследования. Это позволяет производить сбор информации целенаправленно. Для этого на первом этапе работы аналитик определяет круг основных конкурентов, а также сферу их деятельности на рынке.

Проведение анализа основных игроков позволяет накопить и обработать информацию про их слабые и сильные стороны, а также о направлении развития в будущем. Оцениваются реальные возможности и существующие цели конкурентов. Такая работа позволяет повысить эффективность деятельности своей компании.

Направления

Может потребоваться для определения собственных текущих или стратегических целей. Этот процесс проводится при позиционировании собственного товара на рынке, прогнозировании объема продаж.

Также подобные действия производят при разработке новой линии товаров или услуг, проведении политики реализации. На основе полученных данных устанавливаются цены, выбираются первостепенные характеристики товаров. Это позволяет повысить доход от реализации и прибыль.

Особенности

Представляет собой процесс сбора, анализа информации о деловой среде компании. При этом рассматривается поведение не только конкурентов, но и потребителей, поставщиков, дилеров, научных разработчиков, а также механизмы регулировки рынка.

Сбор информации об основных субъектах отрасли активно стал развиваться в конце прошлого столетия. Основные положения, разработанные экономистами в это время, актуальны и сегодня. Изменился объем сведений, которые необходимо обрабатывать аналитикам для понимания ситуации делового окружения. Автоматизация проведения этого процесса несколько упростила работу аналитической службы. Однако человеческий фактор для этого процесса остается очень важным. Это позволяет получать достоверную информацию, повышая эффективность исследования и выработку стратегии в целом.

Проблемы

В современном мире мониторинг конкурентов в интернете приобретает широкое распространение. Однако качественный анализ не может базироваться исключительно на данных различных сайтов и публикаций. Существует несколько основных проблем проведения мониторинга. В первую очередь необходимо отметить большой поток информации. Фильтровать ее становится тяжело.

Также на качестве мониторинга может отразиться неактуальность поступающих данных, невозможность постановки своей стратегии на основе полученной информации. Она приходит порой в очень развернутом или нечетком виде. В некоторых случаях мониторинг рынка не может отразить реальные процессы развития основных субъектов отрасли. Также негативным фактором является закрытость важной информации. Конкуренты тщательно следят за утечкой сведений по основным стратегическим направлениям.

Существующие методы проведения сбора данных позволяют снизить влияние негативных факторов. На его качество больше влияет отсутствие понимания связи между полученной информацией и выработкой правильной стратегии.

Стратегия менеджмента

По определенной схеме производится в крупных компаниях мониторинг. Анализ конкурентов производится по выработанной и опробованной системе. Крупные компании со временем вырабатывают свои уникальные методы проведения подобного процесса. Если подход, выработанный организацией для сбора данных о деловой среде, эффективен, он используется длительное время. Однако четко сформулировать его конкретные преимущества достаточно тяжело. В процессе выполнения исследования важно понимать связь между стратегией управления и выбранным подходом к анализу.

Менеджер проводит процесс постановки стратегии в два основных этапа. На первой стадии формулируется направление развития, дается оценка собственным возможностям и анализируются альтернативы в перспективе. При этом ставятся цели, определяется миссия компании.

На второй стадии разработанный проект действий реализуется. Именно процесс мониторинга делового окружения позволяет формулировать и реализовать стратегические цели. Первоначально аналитики должны наладить процесс сбора данных для формулирования перспективного направления развития. После этого вся система расширяется и может быть реализована.

Глубокий анализ

Различные цели может преследовать мониторинг конкурентов. Программа разрабатывается с учетом интересов компании и особенностей рынка. Для глобального, основательного анализа применяется методика М. Портера. Она предполагает сбор данных один раз в 3-5 лет. Это трудоемкая, но достаточно эффективная методика. Она разбита на пять этапов.

Первоначально исследование производится в направлении оценки преимуществ и слабых сторон главных игроков рынка. На втором этапе определяются их цели и мотивация. Третий этап предполагает обозначение текущих стратегий конкурентов. Изучается его нынешнее положение на рынке, а также теперешние действия, направленные на повышение прибыли.

Четвертый этап еще больше углубляет аналитика в суть устройства конкурентной среды. На этой стадии необходимо изучить понимание игроком своего положения в отрасли, его удовлетворенность своим положением. На пятом этапе осуществляется прогнозирование действий игроков. Это наиболее ответственный процесс, который предполагает использовать всю полученную ранее информацию.

Ежегодный анализ

Мониторинг компаний-конкурентов должен производиться не только раз в несколько лет. Постоянный контроль позволяет вовремя реагировать на меняющиеся тенденции рынка. Для этого применяется более простая методика. Исследование выполняют раз в год.

Во время этого анализа дается общая характеристика конкуренции отрасли, прогнозируется ее развитие. Для этого специалисты составляют специальную карту деловой среды. Обозначаются прямые, ключевые и косвенные конкуренты. С ними сравнивают собственный ассортимент товаров, ценообразование, дистрибуцию, имидж. Также анализируются каналы продвижения продукции.

При проведении ежегодного анализа изучают приверженность потребителей, их осведомленность относительно продукции компании. Используемые технологии конкурентов сравниваются с собственными разработками, делают SWOT-анализ. Оценивается качество собственных ресурсов. На основе произведенных исследований устанавливают сильные и слабые стороны собственной организации и основных участников рынка.

Источники информации

Предполагает проведение сбора информации из различных источников. Не рекомендуется пользоваться исключительно одним направлением получения данных. В этом случае результат исследования может оказаться неполным или недостоверным.

К основным источникам получения информации относятся опросы потребителей. Изучаются качественно и количественно мнения различных целевых групп. Аналитики получают данные с мест продаж. Здесь определяется качество выкладки товаров, промоакции, ассортимент и цены.

В интернете также можно почерпнуть определенную информацию о конкурентах. Опросы экспертов отрасли также позволяют сделать определенные выводы о состоянии деловой среды. Получение информации от менеджеров продаж также является одним из достаточно достоверных методов. Лица, ответственные за продвижение товара в магазинах могут предоставить полную информацию о наработках конкурентов.

Отраслевые обзоры представляют отчеты о финансовых показателях, рейтинге компаний отрасли. Это ключевые характеристики деловой среды отрасли. Посещение тематических выставок, семинаров помогает понять коммуникационную стратегию главных игроков рынка.

Рыночные сигналы

Может использовать информацию различной степени определенности. М. Портер ввел в процесс проведения менеджмента такое понятие, как рыночные сигналы. Оно означает любое действие в деловой среде, которое совершают конкуренты. Оно может указывать прямо или косвенно на намерения участника рынка, его внутреннюю ситуацию.

Рыночные сигналы также могут определяться действиями покупателей, поставщиками или другими участниками. Каждое событие дает свой резонанс в деловой среде. Проведение мониторинга улавливает эти сигналы. Их обрабатывают, оценивают вероятность наступления определенного события и передают руководству компании для принятия стратегических решений.

В зависимости от целей мониторинга аналитики могут работать с уже наступившими событиями или рассматривать сигналы, оповещающие о возможном действии конкурентов в будущем. Крупные конкуренты принимают решения на основе данных, которых нет еще ни у кого в отрасли. Это позволяет занять большую долю рынка прежде, чем это сделают конкуренты.

Мониторинг цен

Многие компании сегодня из множества стратегий сбора данных о конкурентах выбирают мониторинг их цен. Это позволяет оценить ситуацию на рынке. Этот подход позволяет выявить участников, которые стремятся увеличить объемы продаж при снижении цены или, наоборот, стимулируют прибыль за счет продажи дорогой продукции. Некоторые участники обладают неценовыми методами расширения сбыта. Для этого производится мониторинг магазинов конкурентов и точек реализации их продукции.

Этот мониторинг предполагает рассмотрение вариантов цен при изменении объема заказа (оптовая, розничная стоимость), а также оценку складских запасов. Например, группа компаний «Реттиг» функционирует уже более 200 лет. В спектр сферы ее деятельности входят различные направления (от логистики до производства нагревателей). Такая диверсифицированная структура крайне нуждается в точном определении стратегических вопросов и тенденций деловой среды. Для этого группа компаний постоянно изучает цены на сырье, условия поставок, потребительские предпочтения. На основе мониторинга цен и прочих методик удается предугадать развитие событий в будущем.

Сценарии

Желая произвести мониторинг цен конкурентов, компания может прибегнуть к одному из сценариев сбора данных. В соответствии с выбранной методикой сотрудник узнает необходимые сведения непосредственно в магазине.

Разный уровень осведомленности требует от исследователя мониторинг конкурентов. Пример подобного сценария может быть следующим. Сотрудник компании приходит в магазин конкурентов. Он сообщает о желании совершить крупный заказ. На основе среднего уровня познаний в этой сфере он узнает интересующую информацию.

Другой сценарий определяет роль исследователя как неопытного заказчика. Это менее эффективный способ. Он позволяет узнать о ценовых, неценовых способах расширения конкурентом рынка сбыта.

Если же исследователь обратится к конкуренту как лицо сведущее, он сможет узнать более глубокую, детальную информацию.

Рассмотрев, как происходит мониторинг конкурентов, компания может сформировать и реализовать свою стратегию развития, завоевать большую долю рынка.

аспирантка Белорусского государственного экономического университета

Беляцкий Н.П. ,
д.э.н., профессор Белорусского государственного экономического университета

В современном, быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, важнейшим условием коммерческого успеха становится постоянное определение соотношения спроса и предложения товара на основе анализа взаимодействия конъюнктурообразующих факторов. Осуществляя конъюнктурные исследования, предприятия получают возможность обеспечить себя объективной информацией о себе и конкуренте, провести сравнения, правильно оценить ситуацию на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка и рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен и т. д. Вот почему изучение конъюнктуры рынка является необходимым условием предпринимательства и всей хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Конъюнктура товарного рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени.

Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колеблемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.

Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные службы, которые выделяют следующие основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка :

  • сбор и обработка конъюнктурной информации;
  • интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
  • характеристика масштаба (объема) рынка;
  • выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
  • оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;
  • оценка и анализ региональных различий рынка;
  • оценка и анализ деловой активности;
  • оценка коммерческого (рыночного) риска;
  • характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать следующие этапы (рис.1).

Рис. 1.

Безусловно, каждое предприятие, осознав необходимость проведения конъюнктурных исследований, определяет для себя их цели и направления, а также те проблемы и решения, в которых могут быть определены результаты исследований. Перечень решаемых проблем и задач может быть самым разным: объективная оценка деятельности предприятия на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, получение конкурентных преимуществ, снижение рисков и неопределенности, выработка экспортной стратегии, повышение эффективности деятельности предприятия и т.д.

Важно отметить то, что на современном этапе развития экономики объективно создалась потребность в новых подходах к сбору, обработке, анализу экономической информации о быстро меняющихся во времени сложных объектах исследования. В мировой практике такие подходы реализуются посредством мониторинга. В связи с этим мы предлагаем конъюнктурные исследования товарных рынков на промышленных предприятиях сделать систематическими, регулярными, функциональными и организационно оформленными в виде мониторинга.

Мониторинг (от англ. monitoring) — постоянное наблюдение за интересуемым объектом, явлением, процессом с целью выявления их соответствия или несоответствия желаемому результату.

Мониторинг товарных рынков представляет собой систему мероприятий, позволяющих непрерывно следить за их конъюнктурой, регистрировать ее важнейшие характеристики, оценивать их, оперативно выявлять результаты воздействия на характеристики рынка различных процессов и факторов. Мониторинг позволяет разрабатывать предложения по развитию товарного рынка в нужном направлении и делать заключения об эффективности мер по его управлению.

Представляя собой систему сбора данных и расчета показателей рыночной конъюнктуры, мониторинг позволяет диагностировать возникновение кризисных для предприятия ситуаций, отслеживать динамику и тенденции происходящих изменений и на этой основе принимать оптимальные управленческие решения.

Мониторинг товарных рынков включает в себя функционирование следующих систем:

1) информационной базы;

2) комплекса методов обработки информации (методической базы);

3) комплекса технических средств регистрации, передачи и обработки информации (технической базы);

4) организационной структуры, обеспечивающей мониторинг (организационной базы).

Важнейшей системой, определяющей результативность проведения мониторинга, является его информационная база. Данное понятие включает в себя не только определение круга показателей рыночной конъюнктуры, но и разработку принципов их отбора и передачи для последующего использования. Главные требования к информации — оперативность и представительность.

При изучении конъюнктуры рынка осуществляются систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, динамика которых отражает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет вскрыть причины этих сдвигов. Информация поступает в виде статистических показателей (собственная отчетность, данные статистических органов). Ответ на ряд других, более детальных вопросов дается только с привлечением специалистов на местах (текущее состояние рынка и оценка его развития). Информация поступает в единообразной форме, например в виде индексов, охватывающих одни и те же показатели, а после переработки передается в виде унифицированного аналитического документа — конъюнктурного обзора.

Начинается изучение рынка со сбора данных в форме кабинетных исследований: анализируются отчетности каждого подразделения предприятия. Анализ охватывает такие направления, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продаж, балансовая отчетность и т. д. Следующим шагом после изучения собственной отчетности является изучение каталогов конкурентов, различных справочников, путеводителей и ряда других публикаций. При этом всегда возникают трудности, связанные с получением данных о рынке. Оптимальным вариантом является обращение к специализированным фирмам и организациям, которые предоставляют максимум необходимой платной информации плюс консультации по интересующим вопросам (консалтинговые фирмы). При изучении представленных материалов следует особо обратить внимание на то, какие методы использовались при отборе и систематизации данных. Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продаж. Если же речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию, т. е. опросу и анкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направлении необходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку и т. п. .

Отметим, что в отношении времени мониторинг — это непрерывно длящаяся операция по сбору и обработке информации из различных источников. В полном объеме мониторинг проводить всегда весьма трудоемко и дорого. Поэтому в хозяйственной практике обычно отбирают отдельные параметры и источники информации, за которыми тщательно следят.

Методологическая база мониторинга обеспечивает группировку и дальнейшую обработку собранной о рынке информации. О том, как систематизировать данные, можно подробно узнать из литературы по общей теории статистики. Обработка собранных и сгруппированных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов.

Необходимо всегда помнить то, что главная цель сбора анализа и обработки информации и последовательного ее изложения в виде конъюнктурного обзора заключается в разработке правильного, достоверного прогноза на ближайший период. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка. Весь порядок работы над конъюнктурным обзором подчинен достижению этой цели.

Хотелось бы отметить, что методология конъюнктурного анализа всегда обусловлена, во-первых, целями последнего, а во-вторых, количеством и качеством имеющейся информации. Другими словами, если необходимые выводы могут быть сделаны без применения аналитических методов, то и нет необходимости их применять.

Структура организационной базы мониторинга, так же как и технической ,будет зависеть непосредственно от того, кто будет заниматься изучением конъюнктуры товарных рынков для предприятия. Этим может заниматься как само предприятие, так и специализированная структура или научно-исследовательская организация. Выбор остается за предприятием, который осуществляется с учетом прежде всего специфики работы предприятия и его конкретных задач, объемов деятельности, широты ассортимента, а также сравнительной оценки выгодности каждого из этих вариантов путем сопоставления затрат и доходов, а также возможных потерь и упущенной выгоды.

Рассмотрим схему проведения мониторинга, а также характеристику его обеспечивающих подсистем на примере конкретного промышленного предприятия — Минского тракторного завода.

Объектом мониторинга будут являться конкретные зарубежные рынки тракторов. Как известно, выбор объекта мониторинга всегда обусловлен целями и задачами, стоящими перед предприятием. В нашем случае главнейшей целью предприятия является расширение деятельности за счет выхода на потребителей из дальнего зарубежья. Поэтому целью мониторинга может служить наличие полной информации о состоянии конъюнктуры международных рынков тракторов как основы для принятия управленческих решений.

С учетом поставленных целей в качестве задач мониторинга определяем следующие:

1) постоянный анализ ситуации в мировой тракторной промышленности;

2) систематизация информационных потоков;

3) прогнозирование развития процессов в выделенных сегментах рынка;

4) своевременное выявление негативных тенденций и возникающих проблем;

6) отслеживание эффективности и полноты выполнения принимаемых и принятых ранее решений.

На основе выявленных целей и задач составим схему проведения мониторинга товарных рынков на анализируемом предприятии (рис. 2)

Рис. 2.

Более подробно и развернуто процесс проведения мониторинга зарубежных товарных рынков представлен в таблице, где приведена приблизительная структура его основных обеспечивающих подсистем, а также вид, источники и периодичность получения необходимой информации.

Таблица

Характеристика обеспечивающих подсистем мониторинга зарубежного товарного рынка

Направления мониторинга Информационная база Периодичность получения информации Техническая база Организационная база Источники
1. Состояние экономики конкретной страны и перспективы ее развития

ВВП/ВНП на душу населения

Отраслевая структура национальной экономики

Производство основных видов продукции на душу населения

Уровень и качество жизни населения

Показатель экономической эффективности

Регистрация и обработка информации два раза в год

Активное использование специальных пакетов прикладных программ для хранения и обработки информации

Использование глобальной сети Интернет

Работа по мониторингу зарубежных товарных рынков на предприятии должна проводиться ОПЭАиКР*

Сбор и обработка информации осуществляется специалистами ОПЭАиКР

Прогноз и контроль за выполнением могут быть возложены на начальника ОПЭАиКР

Ответственность за предоставление данных лежит на бухгалтерии, финансово-экономическом, юридическом отделах

МЭиМО*
БИКИ*
издания ВНИКИ*

Международные базы и банки данных

Зарубежная периодическая печать

Информация, публикуемая самими фирмами за рубежом

Зарубежные фирменные справочники

Информация, собранная на выставках, ярмарках

Информация, полученная на конъюнктурных совещаниях и с помощью других экспертных методов

Информация, полученная от сотрудников МТЗ за рубежом

2. Ситуация на рынке тракторов и перспективы ее развития

Показатели соотношения между спросом и предложением тракторов

Показатели, характеризующие емкость рынка

Уровень и тенденции движения цен

Сбор информации один раз в квартал, ее анализ один раз в квартал
3. Сегментация рынка

Объемы реализации тракторов по регионам, классам и потребителям

Ежемесячно
4. Определение количественных характеристик сегмента

Доля сегмента рынка

Объемы реализации на данном сегменте

5. Оценка уровня конкурентоспособности тракторов и уровня конкурентоспособности на данном товарном рынке

Число конкурентов

Объемы реализации конкурентов за ряд лет

Доля каждого конкурента на рынке в динамике

Цена, технический уровень, условия реализации и поставки моделей тракторов-аналогов

6. Составление прогноза развития ситуации на данном товарном рынке

Объемы реализации в натуральном и стоимостном выражении

Цены тракторов

Тенденции, складывающиеся на рынке, сегменте

По результатам года

*МЭиМО — Мировая экономика и международные экономические отношения (ежемесячный журнал);

*БИКИ — Бюллетень иностранной коммерческой информации;

*ВНИКИ — Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт;

*ОПЭАиКР — отдел планирования, экономического анализа и конъюнктуры рынка.

Разработанная система мониторинга товарных рынков на анализируемом предприятии позволяет на основе методической, информационной, технической и организационной баз отслеживать информацию о товарных рынках, прогнозировать их конъюнктуру, что, в свою очередь, дает базу для принятия управленческих решений.

Литература

  1. Эриашвили Н. Д. Изучение конъюнктуры рынка на промышленном предприятии // Деловая информация. — 2001. — № 4.
  2. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И. К. Беляевского. — М: Финансы и статистика, 1995.

4. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ.

ЧТО ДЕЛАТЬ СО СВОЕЙ ИДЕЕЙ?

Допустим, что Ваша идея уникальна и привлекательна. Вы серьезно проработали ее с помощью вышеописанных методов. Однако, практика показывает — каким бы многообещающим не был замысел, его надо совершенствовать до тех пор, пока все нюансы деятельности будущего заведения не станут очевидными и прозрачными. Недостаточно просто мысленно пожелать, и начать строительство своего ресторана или гостиницы. Вам необходима КОНЦЕПЦИЯ — развитие Вашей идеи. Также необходимо рассчитать — как вписывается Ваша идея в картину уже сложившегося, существующего рынка аналогичных услуг? Для расчета всех предстоящих действий Вам нужен план, а правильнее сказать, БИЗНЕС-ПЛАН — последовательность шагов и правил, определяющих цели и задачи создаваемого предприятия. Ведь, имея перед собой ясную цель, гораздо легче понять, что и как нужно делать. Но прежде чем всерьез заниматься составлением бизнес-плана, нужно собрать всю необходимую информацию, и, в первую очередь, информацию об объеме потенциального спроса, производственных и финансовых потребностях предприятия. Имея такую информацию, предприниматель сможет еще до составления бизнес-плана оценить жизнеспособность самой концепции нового предприятия. А для этого Вам потребуются обстоятельные и детальные МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Итак, Ваши очередные задачи — КОНЦЕПЦИЯ, БИЗНЕС-ПЛАН, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Вы можете начинать работу над этими вопросами одновременно. Мы же, с целью логичного и последовательного изложения, начнем с рассмотрения МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Не надо путать сбыт и маркетинг. Разница между этими двумя понятиями может быть сформулирована так: центральным вопросом сбыта являются нужды продавца, а центральным вопросом маркетинга — нужды покупателя. Что мы понимаем под словом «маркетинг»? Понятие «маркетинг» имеет два десятка различных определений. В контексте рассматриваемой индустрии остановимся на одном, самом ёмком, подразумевающем искусство продавать и рекламировать:

Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию. Задача маркетинга — выявлять главные факторы, как внешние, так и внутренние, способствующие успешному завоеванию рынка.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Прежде всего, напомним Вам о предстоящем шаге — разработке БИЗНЕС-ПЛАНА. А маркетинговые исследования — это как раз составная и начальная часть БИЗНЕС-ПЛАНА, его основа. Это та необходимая информация, на основе которой мы будем строить свою бизнес-стратегию. Приведем наиболее удачные определения маркетинговых исследований:

— Маркетинговое исследование может быть определено, как систематический поиск, сбор и объективная запись, учет, анализ, обобщение, представление данных и сведений по маркетингу и маркетинговым проблемам, относящихся к конкретной рыночной ситуации, в целях совершенствования качества принимаемых решений и контроля в маркетинговой среде.

— Маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

— Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

— Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

— Маркетинговое исследование необходимо для уменьшения неопределенности, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

— Маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности.

— Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров и услуг.

— Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка.

— Маркетинговые исследования включают поиск аналогов, их сравнение и изучение, анализ состояния рынка, особенно, его перспективных сегментов. Следует учесть, что индустрия питания, гостеприимства и развлечений весьма разнообразна и включает заведения самой различной направленности, формата, уровня обслуживания. И не все они в равной мере успешны. Важно определить, какими причинами определяется эффективность того или иного предприятия. В итоге, маркетинговые исследования помогают представить, как открыть заведение таким образом, чтобы бизнес процветал и был успешным, то есть заранее выработать нужную стратегию развития, и четко придерживаться плана её выполнения. А от правильности разработанной маркетинговой стратегии и воплощения её в жизнь, зависит дальнейшая успешность. Отсутствие стратегии в серьезном бизнесе недопустимо.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Эффективные решения не могут основываться на догадках, домыслах, предположениях, интуиции или простых рассуждениях. Единственный способ сохранить своих клиентов — точно знать, чего они хотят. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга. Поэтому владельцы компаний и специалисты по маркетингу проводят исследования для сбора сведений о своих целевых потребителях.

Маркетинг в данной индустрии необходим для того, чтобы предприятие было успешным, предлагало интересные и нужные для посетителей услуги, отличалось самобытностью, использовало гибкую ценовую политику, оказывало востребованные услуги и отличалось безукоризненным сервисом.

Проведенное в рамках маркетинговых исследований выявление и анализ заведений аналогичного формата, и рынка в целом, поможет понять конкурентную среду в выбранном сегменте, а также определиться с аудиторией потребителей, на которую рассчитано будущее заведение.

Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придется продумать и четко расписать все, даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия решений.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора, анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Цели маркетинговых исследований могут быть структурированы следующим образом:

— Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования.

— Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние.

— Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи.

— Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений.

— Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

По существу, главная цель маркетингового исследования состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? — расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т.е. изучение мотивов поведения покупателей.

ПОЧЕМУ ВОЗРАСТАЕТ ЗНАЧИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ?

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

— маркетинговая среда изменяется очень динамично;

— всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

— потребители становятся всё более искушёнными и разборчивыми.

ЧТО ПОЗВОЛЯЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Маркетинговые исследования позволяют:

— принимать более обоснованные управленческие решения;

— лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

— оценить рыночные перспективы продуктов (услуг);

— оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров (услуг);

— выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров (услуг);

— определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

— выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

ЧТО ВКЛЮЧАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Маркетинговые исследования, как уже было отмечено выше, это «любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга». Тем не менее, выделим обязательные направления. В той или иной мере, они пересекаются и дублируют друг друга, но данная разбивка помогает более полно и объективно провести исследования.

Общий анализ текущей ситуации — с точки зрения существующего общественного мнения, по отношению к исследуемой сфере. Помогает учесть характерные особенности региона и выделить их них важнейшие.

Исследование и анализ рынка одно из главнейших направлений маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды.Позволяет удостовериться в том, что выбранные стратегии приведут Вас к успеху. Исследование поможет проанализировать размер потенциального рынка для Вашего продукта, выбрать наиболее выгодное месторасположение будущего заведения, определить оптимальную цену на продукты и услуги. Усилия, потраченные на изучение рынка, будут вознаграждены стратегиями выхода на рынок, имеющими больше шансов на успех. Включает вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях (используемых технологиях), и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду.

Определение размеров, емкости потенциального рынка. Данные о потенциальных размерах рынка, собранные на этом этапе, помогут обосновать те положения бизнес-плана, которые касаются маркетинга. Они должны также включать информацию о фирмах-конкурентах, о торговой наценке, о рыночных трендах и перспективах роста.

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — позволяет определить, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Анализ демографических характеристик клиентов. Следует провести демографический анализ аудитории, получить сведения о существующих целевых и возрастных группах, о мотивации выбора и частоты посещений, о платежеспособности, предпочтениях и т.д. Исходя из этого, можно планировать ценовую политику. Позволяет точно определить своих потенциальных клиентов. В дальнейшем это поможет сконцентрировать время и ресурсы именно на том, что важнее всего для клиентов.

Исследование продукта (услуг) - поможет ответить на вопросы, как заполнен рынок аналогичными продуктами и услугами, что уже существует и чего следует ожидать, каковы тенденции в изменении спроса, что из уже существующего и какие новые продукты можно и нужно предлагать на рынок.

Информация о спросе позволяет предпринимателю оценить спрос на товары и услуги, которые он собирается производить.

Сегментация рынка. Под сегментацией рынка понимается его разбиение на более мелкие, однородные участки, или «под-рынки». Такой подход позволяет лучше понять, какие имеются возможности, и выработать более «прицельную» стратегию удовлетворения потребительских запросов. Зная, из каких сегментов состоит рынок, предприниматель может выбирать, на какие именно сегменты ориентироваться — на все, только на некоторые или вообще лишь на один конкретный сегмент. Для каждого из выбранных сегментов рекомендуется дать анализ потенциальных возможностей и лимитирующих факторов. Определите Ваш целевой рынок. Определите географические и демографические параметры.

Сильные и слабые стороны. Для предпринимателя очень важно с самого начала выяснить все преимущества и недостатки своего продукта с точки зрения выбранного сегмента рынка.

Изучение и анализ конъюнктуры рынка — является одним из составляющих компонентов маркетингового исследования. Позволяет оценить ситуацию, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов.

КТО ПРОВОДИТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ? СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.).

Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические . Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику.

ВИДЫ И ТЕХНИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. КАК ПРОВОДЯТСЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Этапы проведения маркетинговых исследований.

— Определение проблемы и постановка целей исследования. Является одним из ключевых этапов маркетингового исследования.

— Этап отбора источников информации.

— Этап сбора данных, непосредственный сбор информации. Осуществляется доступными способами.

— Этап систематизации и анализа данных.

— Этап интерпретации результатов, формулирование выводов и рекомендаций.

Стандартное деление маркетинговых исследований на два типа: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование — это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе, и уже апробированных, а также об их эффективности.

Первичное исследование — ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям. В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.

Разведывательные исследования — это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования — сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом.

Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.

Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. При их успешном проведении они дают уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования , как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты — эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть, анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Наилучших результатов позволяет получить маркетинговое исследование, в котором на начальном этапе применяются качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование. С учетом всех определяющих факторов, можно вывести

Алгоритм маркетингового исследования :

— Формулировка проблемы.

— Выработка основной концепции исследования.

— Вторичное (кабинетное) исследование.

— Первичное (полевое) исследование.

— Изучение рыночной конъюнктуры.

— Анализ внешнего рынка.

— Построение имитационной модели.

— Создание информационной системы.

— Имитационное моделирование.

— Разработка управленческого решения.

Фазы маркетингового исследования:

Фаза сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Фаза оценки спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Фаза прогнозирования продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Фаза исследования процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями.

Фаза исследования позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок воспринимает Ваш продукт по отношению к конкурентам? Что Ваш продукт означает для потребителя?

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний:

Общенаучные методы:

Системный анализ — позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход — применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование — широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические методы:

Линейное программирование — применяется в маркетинге, как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения.

Теория массового обслуживания — применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи — рассматривает механизм «обратной связи» и позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Теория вероятности — помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования.

Метод деловых игр — используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта.

Сетевое планирование — дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы.

Функционально-стоимостной анализ (ФСА) — используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Позволяет вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания, которые обеспечат повышенную конкурентоспособность.

Экономико-математическое моделирование — дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговая атака» и др.) — позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть пересекается с социологией и психологией, так как особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него.

Формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как

— исследование по определению проблемы, или

— исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему. Познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования.

Маркетинговые исследования могут быть, как комплексными, так и локальными, нацеленными на получение ответов на конкретные вопросы.

ОТЧЕТ О ПРОВЕДЕННОМ ИССЛЕДОВАНИИ ДОЛЖЕН СОСТОЯТЬ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ РАЗДЕЛОВ:

— вступление;

— цели исследования;

— описание методики сбора информации и характеристика респондентов;

— основные результаты, достигнутые в соответствии с поставленными целями;

Отчет дополняется макетами инструментария, корреляционными таблицами, графиками и т.д.

ЧТО ДАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Перед выходом на новый рынок, при принятии важных бизнес-решений, при выводе на рынок нового продукта, при стратегических изменениях, реконцепции и т.п. — маркетинговые исследования позволят инвестору быть «во всеоружии».

ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕ И НЕДООЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

…Статистика показывает, что многие предприниматели зачастую игнорируют маркетинг в Ho Re Ca – индустрии. Это одна из причин того, что только 60% игроков этой сферы бизнеса функционируют успешно, а 40% остальных, в лучшем случае, вынуждены периодически менять формат заведений, в худшем — продавать бизнес.

Почему это происходит? Большинство предпринимателей данного сегмента рынка мало представляют, для чего нужен маркетинг, и не считают нужным его финансировать. Либо хотят сделать это за «бесплатно» или «по дешевке». Кроме того, число специалистов высокого уровня по маркетингу в данной индустрии ограничено, так как на них нет спроса. Руководители консалтинговых агентств жалуются, что «предлагаемые им для оценки технические задания от ведущих игроков данной сферы бизнеса чудовищны по своей неграмотности ». Ряд заведений открываются как имиджевые, без преследования основной цели — извлечения прибыли.

Иногда, для экономии, заказчики обращаются к «недорогим» или непроверенным специалистам. В итоге, вместо качественного маркетингового исследования получается полная профанация — общие рассуждения и компиляция из «умных книжек» вместо достоверной информации и тщательного анализа.

К сожалению, далеко не все маркетинговые исследования проводятся в соответствии с методологическими и методическими требованиями, предъявляемыми к исследовательскому процессу. Вследствие этого, их результаты не только не дают возможности получить объективное отражение существующей действительности, но и способствуют формированию негативного отношения к таким исследованиям со стороны, как респондентов, так и потенциальных заказчиков. Лишь объективные маркетинговые исследования способны подтвердить свою состоятельность и выдержать конкуренцию на фоне развития новейших технологий и совершенствования возможностей.

МОНИТОРИНГ – ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА.

Мониторинг (вообще) — систематический и непрерывный процесс наблюдения и регистрации, сбора, хранения, первичной обработки и анализа информации, которая может быть использована для исследования свойств наблюдаемого объекта.

Мониторинг в маркетинге — это систематическое и плановое наблюдение за состоянием рынка с целью его оценки, изучения трендов (тенденций), исследования конкурентной среды. Маркетинговый мониторинг необходим для эффективного ведения бизнеса. Результаты мониторинга дают возможность вносить корректировки в маркетинг, в управление. Мониторинг также выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений, и неочевидные факторы.

Для того, чтобы маркетинговые исследования отражали реальную картину, они должны опираться на данные мониторинга рынка индустрии питания, гостеприимства и развлечений. Планирование и осуществление инвестиций предполагает наличие точной информации о состоянии дел в этой сфере. Будет небесполезным отнестись к мониторингу рынка не только как к инструменту маркетинга, и одноразовой акции, но и как к постоянной составляющей повседневной работы в дальнейшем, даже и тогда, когда Ваше предприятие уже будет функционировать. А на предшествующих этапах, для правильного выбора направления работы, определения формата и прочих характеристик будущего предприятия, тем более важно понимать процессы, происходящие на этом рынке, оценить их взаимовлияние в исследуемом регионе.

Наиболее близкие эквиваленты понятия «мониторинг » — слежение и наблюдение. Достоверность и практическая значимость мониторинга обеспечиваются разработкой следующих направлений:

— Наблюдение, изучение и сбор информации.

— Определение и классификация структуры рынка, ее участников.

— Анализ взаимосвязи между ними, их влияние друг на друга и на открываемое заведение.

— Определение основных факторов развития рынка. Выявляются наиболее существенные, описывается механизм их влияния.

— Определение динамики развития рынка — в прошлом и настоящем. На основе информации о состояниях за предыдущий (например, трехлетний) период, изучаются происходящие изменения. Определяется направление процессов и темпы развития рынка.

— Выявление перспективных сегментов рынка. Анализ структуры и динамики развития рынка позволяет найти оптимальный сегмент для инвестиций. Работа в таком сегменте повышает эффективность вложений и снижает риски.

— Определение перспектив развития рынка. Прогноз и предвидение. Использование и учет мнения экспертов и аналитиков. Это ответственный и практичный взгляд в будущее системы общественного питания и гостиничной индустрии в разрезе определенного города или района. Оценка перспектив необходима для расчета прибыльности бизнеса, определения суммы инвестиционных вложений.

ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Итак, надеемся, что Вы провели маркетинговые исследования. Также надеемся, что они подтвердили (а не опровергли) Вашу идею, ее актуальность и своевременность. Двигаемся далее. Смелее в бой! Пора заняться работой над КОНЦЕПЦИЕЙ, ее формулировкой и уточнением.

© M axim Gres, 2014